微博葛景栋：构建社交新营销 助力品牌实现可持续增长

“通过微博数据洞察印证了这一发现，但凡成功的品牌，不是只靠知名度打动消费者，更重要的是建构与消费者的关系和信任。”，微博营销高级副总裁葛景栋在10月14日举办的第14届金投赏国际创意节上说道。

面对复杂又快速多变的消费市场，如何获得新的增长机会，改变以往高曝光到高知名度的模式，对品牌来说急需补上社交资产这一课。微博与品牌携手洞察市场、感知消费者，然后共同围绕“品牌流行感、归属感和信任度”提供社交新营销的解决方案。

然而，什么才是社交新营销？葛景栋给出了他的理解：品牌社交资产塑造与用户共振的社交记忆，驱动品牌引领趋势的可持续增长。微博正从“洞察市场、观察消费者、沟通消费者、管理销售、积累品牌复利”这五个维度出发，来去构建新营销方案。

微博和智能手机OPPO曾完成一次实践。OPPO在高端产品Find X3系列采用知名导演指导的方式来传达品牌理念。这一次与姜文的合作，在微博洞察核心“热点与产品”的链接，激发用户参与，一方面增加了“圈内人”的品牌归属感，另一方面激发了更多的破圈传播，形成连续爆发。

创造用户共振的社交记忆

全民支持新疆棉、团结一致救助河南水灾和山西灾情，乃至全网围观东京奥运会，这些新闻热点都被记录在互联网上，尤其是微博上。作为重要的社交媒体平台，微博承接了用户参与和讨论话题的需求，也记录了每一个历史时点用户群体的思考。

在对这些记忆复盘后，葛景栋提炼了一个观点，也就是“共鸣大于传播，共情引发共振”。从奥运赛事的传播来看，奥运不再唯金牌论，背后的体育拼搏精神和爱国精神，以及运动员的个人魅力，引发了全民的情绪共振。在这场传播中，奥运健儿成为社交“新顶流”、社交同款带货“新流行”，以及社交化趋势成为“新常态”。

奥运会现象具有代表性，在这背后，全民向的话题的社交化趋势成为了“新常态”。有趣的是，这些集体记忆下的“情绪”大都与“消费”有关，网友最直接也是最有力的支持，就是用手投票，以实际行动来表示“拥护”。

汽车厂商广汽传祺就感受到了这一变化。原本这家公司将一辆由运动员苏炳添代言的汽车起手家设定为9.88万，但当后者以9秒83的成绩打破亚洲记录而被全民关注后，网友们对9.83这一数字的关注，让厂商最终决定将起售价改为9.38万。葛景栋说，“社交媒体时代，品牌与用户的关系正在发生转变”。

积累长期的品牌社交资产

微博与知萌咨询共同研究发现，品牌只有打造出“流行度、归属感和信任度”稳定的“三角形”结构，才能根基更加稳，走的更加远。不过，通过一次代言就获得上述三角形结构可能不太现实，需要不断的通过一次次洞察、不断的与用户沟通，反馈和迭代沉淀下来的数据是会帮助品牌判断未来的方向要往哪走。

微博希望与品牌达成共识的是，需要长效积累、沉淀品牌社交资产的方式不断的与消费者建立连接，建立信任，建立关系。但是，如何来衡量品牌社交资产、是否有量化指标、有哪些维度可以评判资产的健康度，就成为了新的问题。

微博用“声量资产、用户资产、内容资产”三个维度来衡量品牌社交资产。用一句话来概括就是，品牌社交资产的“长期主义”是：从“流量池”到“信任池”，从“引爆流行”到“常态复利”，从“动态声量积累” 到 “长线品牌资产”。品牌社交资产塑造与用户共振的社交记忆，驱动品牌引领趋势的可持续增长。

品牌如何做长期，微博也试图在碎片化中找到一条确定的路线，去感知消费者，沟通消费者，“找对人、说对话、找对流量”，围绕着声量、用户、内容，不断的沉淀资产，享受品牌社交资产的复利，做长期的事，有积累的事。葛景栋表示，微博将携手品牌主打造具有社交敏感度和社交厚度的“针不戳品牌”。