双11调研：服饰护肤“参数标尺”成常态 京东标准体系获近八成消费者看好

今年双11大促正火热进行，一场由“成分（功效）、面料参数”主导的消费决策变革正在服饰、美妆护肤领域悄然发生。曾经跟着广告、带货主播推荐盲目下单的日子渐成过去，消费者正从被动接受营销信息，转向主动聚焦商品功能本质的理性消费。

日前发布的《2025双11服饰美妆消费趋势调研报告》（基于2000份消费者问卷）显示：超九成受访者认为 “购买服饰时研究面料、购买护肤品时研究成分”，是一种更好的消费方式，近半数人指出，消费就该聚焦“产品最本质的元素”。从美妆护肤品的成分溯源，到服饰消费的“参数较真”，理性消费理念渐成主流。而以“理工思维”打造专业参数认证体系的京东，也凭借着对品质的严格把控，成为消费者信赖的“定心丸”，推动着行业出离算法刺激下的“流量低质竞争”，转而构建以信任为基石的理性消费生态。

购物前“做功课”成常态：成分参数关注升温，消费者主动回归商品本质

关注成分和参数已成新的共识，消费决策不是“跟着感觉走”，而是基于商品本质作出理性判断。

调研中，对于近两年更多人在购买服饰时研究面料、购买护肤品时研究成分/功效，有93.5%的受访者认为是一种更好的消费方式，其中49.2%的人表示，消费就要“关注产品最本质的元素”，17.3%的人表示这种消费可以精准匹配自己需求；14.2%的人指出，成分和参数是重要的决策依据。可见，越来越多的消费者开始主动关注商品本身的价值。

 “以前买护肤品看广告，现在买护肤品查成分表”，这届消费者正在用“显微镜”式的细致重新定义美妆护肤品消费。数据显示，96.4%的消费者在购买护肤品时会关注成分（或者说成分代表的功效），50.7%的人表示自己要按成分对同品类或同品牌产品做二轮优选；40.6%的人觉得“成分决定效果，护肤品功效很重要”。在众多护肤品成分中，玻尿酸以66.8%的知晓率成为最受关注的功效成分，胶原蛋白（61.9%）、烟酰胺（57.3%）紧随其后，有59.8%的人知道玻尿酸的补水保湿功效。

从美妆护肤的成分关注，到服饰消费的参数考量，一场覆盖全品类的“理性消费革命”正在上演。调研数据显示，相比两年前，有93.6%的消费者表示自己更加关注服装的面料材质参数，其中48.6%的人认为，不同面料有肤感、质感、功能性的区别，12.8%的人认可面料是文化或品牌代表，10.8%的人觉得关注面料材质参数能帮助决策。超七成消费者认可选购冬季服饰时关注参数的重要性，79.7%的人购买冬季保暖外套（羽绒服、大衣）时，会重点看羽绒服克重、绒子含量和大衣的羊毛含量，64.1%的人选购贴身衣物时，会关注含棉率、抗菌率和弹力系数。这种场景化的参数关注，让消费决策更精准，也意味着聚焦商品功能本质的理性消费趋势渐起。

双11“扮靓”需求强：囤美妆护肤、买冬装，消费者盯紧功效与面料

随着双11大促进入消费高峰，消费者对“形象管理”的投入意愿持续高涨。

调研显示，75.2%的消费者计划在今年双11购置服饰，超七成的人将美妆护肤品纳入双11采购清单。护肤品选择上，面霜/乳液、精华、保湿水/爽肤水，是大促囤货TOP3；冬季置装上，66.8%消费者计划购买羽绒服，超半数要购买保暖内衣，近四成人打算入手大衣。

消费者的理性消费已经深入决策的每一环节。购买护肤产品，64.1%的人会优先选择知名度高、市场反馈好的品牌，59%的人会根据自身需求挑选功效明确且有实测支撑的产品。当前，基础补水保湿（61.3%）、抗老淡纹（59%）是大家购买护肤品的两大核心追求功效。

而功效型美妆护肤产品要“买得安心”，82%的人看重购买渠道的供应链正规性，京东被90.8%的人票选为保障正品更靠谱的美妆护肤产品购买平台，远高其他渠道，还有93.6%的人购买高端美妆护肤品会首选京东。

消费观念的转变，在服饰领域同样明显。数据显示，72.2%的人在购买衣服时会优先关注面料材质，39.5%的人重视衣服的整体质感， 38.5%的人在意款式设计。 “用数据说话”正成为消费者判断服饰品质的重要方式。

到了冬季服饰领域，参数的重要性再上一级。60.5%的人在选购冬季服饰时“重品质轻数量”，33.7%的在意“实用优先，兼顾保暖”，54%的人会“看参数选购”，降低试错成本。就选购买羽绒服来说，近六成人会关注充绒量，46%的人关注填充物，羽绒服的关键参数会影响近九成购买者的消费决策，比如决定保暖性的充绒量。

目前，在包括家电、食品、3C数码等众多产品的品类阵营中，护肤品与服饰已经位列参数消费品类TOP5。

参数消费提升中存在实际痛点，真诚用心的解决方案才能带来确定性消费体验

参数消费的普及也推动了消费认知的升级。调研显示，43.5%的消费者会主动研究服饰面料，39.9%的人会在购买贴身衣物或高价服饰时重点关注面料参数。

然而，市场上也会有一些品牌降低原料标准、虚标参数来打价格战，这让坚守高标准的企业陷入被动，而消费者则是这场低质竞争的最大买单方，处于信任消耗状态。体现在“参数消费”实际体验上，有36.8%的消费者担心参数造假，32.8%的人认为参数信息获取难，31.7%的人表示参数解读无统一标准，26.5%的人觉得参数太专业难理解。消费者对参数消费的顾虑，需要可靠平台提供解决方案。

根据调研，57.7%的人希望购衣平台得面料检测报告透明，57.5%的人希望平台有不符包赔承诺。京东此前推出的“安心品质”“JD FASHION”标识就是契合消费者诉求的一种方式，凡是标有该标识的服饰，都附有第三方检测报告，并含检测方法、详细面料参数，还有明确赔付保障，京东此举已经获得市场认可，近八成人信赖京东服饰的“参数说明书”。在这个双11，有82.1%的消费者选择去京东购买面料称心的品质冬装。目前，京东JD FASHION标已覆盖羽绒服、羊毛羊绒、冲锋衣、棉家居服等秋冬核心品类，可满足消费者日常的多元需求。

在服饰消费中，品质始终是消费者的核心追求。数据显示，48.5%的消费者认为，线上购买衣服到手后，判断是否为“品质好衣”的第一标准是面料材质，远超做工细节（18.0%）、品牌标识（17.4%）。这恰好契合京东JD FASHION的核心理念：让服装回归本质，专注于通过优质面料来定义产品价值。

在追求品质服饰的过程中，消费者对平台的选择愈发谨慎。调研显示，78.1%的消费者认为在京东能买到“面料有把关、一分钱一分货”的品质服装。这一优势的背后，是京东通过多年来在参数选品领域的用户心智，以精细打磨、苛求品质的“理工思维”获得了消费者信任。

当行业真正建立起明确的参数标准与透明的标识体系，就能为消费者带来“确定性的消费体验”。2025年双11，从美妆护肤的成分关注到服饰消费的参数考量，消费市场呈现出鲜明的理性升级趋势。而京东的参数选品体系和品质认证标准，满足消费者新需求的同时，还推动服饰美妆护肤市场从“流量竞争”升维到围绕商品本质的“价值竞争”阶段。