618来了！京东积极推动服饰市场转型 创造更多剁手理由

布阵、联盟、赋能......虽然京东耕耘时尚产业已经有多年，但这一次的力度还是空前绝后。

今年是改革开放40周年，这40年不仅见证了中国民营企业的蓬勃发展，也同样见证了人们收入的飞跃——如今中国中产阶级数量从0增加到2.3亿人口，比世界上绝大多数的发达国家的人口都要多。中国人的穿着从蓝衣布裤，变成了今天的时髦得体，而中国更是全球最大奢侈品消费市场。

1992年，Louis Vuitton在王府井饭店开出了奢侈品牌在中国的第一家门店，随着消费者群体壮大成熟，奢侈品牌进驻电商也成为了势不可挡的一股潮流。可见，在这个庞大的中国线上服饰市场中，用科技赋能时尚，以帮助品牌实现全方位数字化转型的必要性正在不可逆地增加，科技行业和时尚行业正在以前所未有的开放度和速率进行融合。

而在其中，京东就是一位态度积极的参与者和实践者。近两年来看，布局时尚产业已然是京东集团的战略重点。从2015年开始，京东从赞助米兰设计周、伦敦时装周到和各种时装独立设计师、时尚媒体合作大大小小的项目，几乎做完了营销层面上的所有准备。而现在，它又进入了新的战略阶段，不仅想要说服更多的商家来入驻、消费者来消费，也有了更多运营层面的实质性举措。

京东时尚生活事业群总裁胡胜利

京东时尚的新领导和新布局

新战略的背后站着一位新的领导者。在上任京东时尚生活事业群总裁的短短四个月里，胡胜利说自己已经瘦了八斤，他忙于拜访商家、制定策略、熟悉接手的新业务。这位京东高管曾是3C文旅总裁，但在做了近20年的电子产品后，如今却成为了左右京东时尚业务未来的关键人物。

京东究竟想如何布局时尚业务？这个问题在现在新的组织架构下终于有了一个比较全面的答案。据胡胜利介绍，京东时尚的五大战略整体分为平台生态策略、平台运营赋能策略、科技赋能策略、微信运营赋能策略和全网流量生态策略。

而其中的关键词并不难提取，那就是“生态”和“赋能”。

通过千人千面、内容营销、智慧供应链和无界零售等路径，京东希望摆脱过去陈旧的电商平台思维，来和服饰鞋包领域的品牌建立更紧密的合作关系，同时为它们的成长聚合各领域的资源。

这样做的原因，一是由于服饰产品和3C运营的模式不同，二是规模也有差别。“转行”时尚后，胡胜利发现：“时尚商家大多以POP模式为主，但3C是自营模式为主，而且时尚商家的数量非常多，规模空前，要把时尚做好，我们就一定要符合它那种业务的模式。”

POP模式简单来说就是开放平台，和电子产品不同，时尚品牌更多会希望在电商上自己开设网店。而POP模式又分为SOP、LBP、FBP三种，主要区别在是商家自己负责物流或是平台负责。但众所周知，京东是自营起家，也因自营电商和自营物流取胜，不过在和开放第三方平台存在的风险比起来，打通自营和开放平台的边界明显收益更大，它无疑会大大扩充京东的整体规模，同时也能为其带来更可观的流量。

胡胜利表示：“想要做好时尚，就要遵守时尚法则。”而想要构建时尚生态，也要先搞清楚这个生态里需要什么。对于京东来说，如今拿下更多的时尚品牌，显然是其生态建立的前提。

从2017年下半年开始，电商平台中存在“二选一”的情况。在5月8日，京东发布第一季的财报后，刘强东曾在电话会议上表示这对京东造成了短期的财务影响，公司CFO黄宣德也在电话上透露，京东服装品类在第一季度疲软，整体服装品类没有增长。

京东希望将商家争取回来，也是它希望构建生态的诉求之一，当然，这也建立在它了解行业的痛点之上。在对60多家商户进行了深入调研后，胡胜利意识到时尚作为一个同时依赖线上和线下市场的行业，内部已经有多年的分级传统，一线、二线、三线品牌的诉求不同，而奢侈品、设计师品牌、快时尚的定义也有千差万别。“所以，我发现商家分层是一种有效的方法。”胡胜利说。

经过两个月的讨论，京东时尚决定对商家基于标签进行精准“分层”，以及在内部设立赛马机制，实行返点激励，以保证入驻品牌能在各自的赛道公平竞争。同时，京东也会根据品牌销售额的环比、同比、布店的时间等形成一个计算公式，给商家按照10%、20%和30%的三个档次进行实际的激励。比如，一个品牌店一个月内实时排名保持在第一档位，它就能享受扣点打1折的让利优惠。

在对男装、女装、箱包、珠宝、运动、内衣等品类做完测算后，这个激励机制将从女装和童装上开始试行，并逐步扩展到其他品牌上，这样做，商家既可以软着陆，也能方便京东自己积累经验和进行迭代。

“商家最大的需求是什么？第一是弄懂规则是什么；第二是你的规则适不适合我玩；三是我能玩出什么花样。”胡胜利同时表示，分层激励方法的目标是在一到两年内建立一套京东特色的行业规则。

而要实现这一切，京东内部也在基础设施建设上进行改革，首先要做的就是对时尚SKU商品进行SPU化的改造，以改变搜索流量不稳定、资源位被浪费和上佳工作量大的问题。同时，京东也会改变运营面上营销产品还不够多的问题，2018年，京东会在超级品牌日、大牌秒杀日等数十个营销产品上做更多创新，以此来整合内容、达人、场景和流量的资源。

这意味着销售电子产品起家的京东已经开始进行运营思维上的调整