顶级媒体音频尝试：声音的生意“围城”，如何布局才能破茧

2004 年，播客问世。在十余年间的发展中，播客一直不温不火。

PRX（Public Radio Exchange） 的创始人 Jake Shapiro 曾将播客划分成三个发展阶段：

• 第一次浪潮（2004-2006）：iTunes 首次引入播客栏目，与此同时，Twitter 的创始人 Ev Williams 成立了公司 Odeo，专注于音频和视频 RSS 订阅，提供索引和网站搜索服务。
• 第二次浪潮（2008 年前后）： iPhone 发布之后，Stitcher、Public Radio Player 等播客应用开始兴起。
• 第三次浪潮（2014 年?现在）：从创新模式的广播剧「Serial」的火爆开始，NPR、WNYC、WBUR 和 Radiotopia 推出的节目数量大幅度增长，听众、内容和创新平台三个方面再次迎来发展高峰。

2018 路透数字新闻报告显示，随着播客节目的内容轻量化和分发渠道便捷化，存在多年的音频节目似乎找到了良机。可见播客行业的广告收入几乎成倍数级增长，市场可观，广告模式初见成效：据美国互动广告局（IAB）的最新数据，2017 年播客行业的广告收入将达到 2.2 亿美元，2016 年这个数据为 1.19 亿美元，2015 年为 6900 万美元。

这些数字背后讲述的其实是一个正在高速发展的行业故事。大量制作精良的新播客项目正在被创造出来，与此同时，一大批新兴播客网络也在争相获取听众的认知度。因而《纽约时报》、《卫报》、《经济学人》等顶级媒体的积极入局也就不难理解了。本期全媒派(ID:quanmeipai)与你一起体验音频海洋的浮沉，看顶级媒体如何斩风破浪，勇立市场浪潮之上。

《纽约时报》：不断膨胀的声音野心

《纽约时报》自 2016 年 8 月开始组建音频团队，2017 年 2 月推出了全新新闻播客栏目 The Daily，收听人次超过 360 万。不同于公共电台的资讯播报，在这档早晨 6 点播出的 20 分钟短节目里，The Daily 会呈现资深编辑的热点事件汇编、事件的补充细节、跟踪报道，以及主持人的分析和看法等。

The Daily 填补了时报数字化生态系统中语音的空白，无疑是非常成功的一次尝试。在不到 3 个月的时间内，其下载浏览量已达 2000 万次，迅速蹿升至iTunes热度榜。主持人（Michael Barbaro）将其称之为《纽约时报》在公共广播领域的一次成功跨界。他表示，声音能够更加真实和生动地传递故事和情感，这是文字和算法无法替代的。

播客 The Daily 同样被证明是吸引年轻读者的成功方式。执行副总裁 Meredith Kopit Levien 表示，已经有足够的证据支持，每期专注于一到两篇重大报道的播客 The Daily，能使用户对平台的粘性更强。轻芒 CEO 王俊煜也曾在访问中提及，「《纽约时报》推出了一个日更的播客节目叫 The Daily，我觉得它就能帮助用户很好地养成习惯，吸引用户每天去收听这档高品质的播客。」

2017 年，《纽约时报》下属的《纽约时报杂志》推出一档新的音频节目 The EP。制式有点类似于电子音乐专辑，每个单集都短而精，节选了音乐批评家对歌曲的精彩点评，形式新颖。一经推出，便获得了不俗的成绩，吸引了很多年轻用户的关注。

今年，《纽约时报》在音频领域有了更大的野心。近日，《纽约时报杂志》发布年度 Voyages。这一活动通过展示一系列与主题相关的照片，向读者展示世界各地的风景。 去年的主题是「世界各地家庭的度假方式」，而今年，这一活动的内容将更加以音频为中心，以收集各地惊喜的声音为活动主题，通过声音传达各地的关键信息——本质上来说，更像是一个音景生态项目。

杂志主编 Jake Silverstein 解释说：「我们在寻找那些能够说服读者和听众的声音，在这里，你可以听见整个世界。」在这次主题活动中，有夏威夷的基拉韦厄火山，纽约城的地下老鼠等声音。 Silverstein接着说，「我以前从未听过熔岩运动的声音，太令人难忘了。」

印刷版文字量很少，图片下面也很少有图注，只有少量介绍性文字和 Kim Tingley 撰写的短篇文章。读者需要收听随附的播客来了解作品，其中涵盖这个地点的音景，以及采集声音背后的故事。

《卫报》：重拾每日新闻播客

9 月中旬，《卫报》宣布合流大部分媒体，推出关注每日新闻和时事的播客。 播客节目的主持人是 Anushka Asthana，前 Sky News 的资深电视高级政治记者，兼任《卫报》的政治编辑。Leo Hornak，前 BBC 员工，目前是负责六名记者团队的执行制片人，记者采访了他但是并没有得到任何有关这次发布会的细节。

该节目计划在年底之前推出，赞助商非常看好这一计划的前景，据了解，发布会的赞助位已经销售一空。

值得注意的是，这并不是《卫报》第一次进军音频领域。早在 2006 年，《卫报》就推出了每日新闻节目 Newsdesk，后来改名为 Guardian daily。最近的一次动作是在今年 2 月，其推出全新的音频节目《strange bird》以音频为依托，集图像、表格、GIF、网页链接等元素为一体。（全媒派往期文章：播客也能图文并茂？《卫报》新玩法：故事形式探讨严肃议题）尼曼实验室的记者 Caroline Crampton 复盘了之前卫报在声音上的尝试。

然而，所有的每日新闻播客都横亘着一个障碍：在紧凑的 20-30 分钟内，如何让听众获得即时、广泛又深入的议题讨论。现在，新闻消费者只需要动动手指，就可以从商业广播和社交媒体信息流中了解头条新闻的梗概。如果还要让他们戴上耳机、下载播客，那么新闻播客产品必须要提供更多信息增量。

与此同时，卫报还面对着强大的竞争者，BBC。一直以来，BBC 无偏见的新闻来源为它赢得了很高的声誉。除此以外，英国的播客意识也明显落后于美国。根据英国广播受众调查机构 RAJAR 的数据，2018 年第一季度里，11%的英国成年人收听播客。而今年的 Infinite D