被双11透支完热情之后，消费者还需要“黑五”吗？

图片来源：亚马逊

双11刚刚过去没多久，“黑五”紧随而至。

这个缘起感恩节第二天后的传统商家大促节日，现在已经被跨境电商平台视为一年一度最重要的促销节点。但双11的“一地鸡毛”尚未厘清，消费者还需要“黑五”这个节吗？

双11期间，价格欺诈、虚假抽奖、迟迟不发货等问题层出不穷。据第三方网络消费维权平台“电子商务纠纷调解平台”双11大促期间统计受理的数据显示，电商大促过后往往也是消费投诉纠纷高峰期，网购用户的投诉数量也呈现逐年上升趋势，与2017 年同期有效投诉量相比增加27.81%。

但另一方面，今年双11显示出强烈的跨境消费需求。天猫国际在双11的24小时累积成交保税订单占整个中国单日跨境进口总订单的近八成。在开场6小时29分钟总成交额超去年双11全天，今年清关速度的提升也加速了消费者收到商品的速度。其中，澳大利亚swisse、日本moony、澳大利亚chemistwarehouse、德国爱他美等品牌跨境成交过亿，14个品牌过五千万、123个品牌过千百万。

再加上今年进博会的促进作用，品牌商家非常想把这种购物热情延续到“黑五”。

针对这种情况，部分企业采取了将“黑五”活动日期提前的办法，这样一来可以避免与其他企业在23日前后的集中竞争，二来可以借力双11流量提高销售。

跨境电商平台洋码头的2018年“黑色星期五”海购狂欢节于11月16日开启，比23日提前了一周。“国外的线下促销季从11月初就开始了，所以洋码头旗下的买手根据往年经验已经提前备货，否则难以供给国内的海量需求。”

洋码头透露的数据是，黑五活动仅开始3分42秒，交易额便突破1亿元，而第1个小时的平均客单价达726元。

亚马逊中国则提出了“真黑五”的概念。亚马逊海外购所有优惠活动将与亚马逊海外站点同时同质，低至售价5折，周期是从11月22至24日，上线超过近10万款单品。

中国电商市场最早接触到的“黑五”概念是亚马逊在2014年至2016年引入的。在联合数字100“黑色星期五”跨境网购消费行为城市数据报告中，亚马逊指出，“是否为正品”是全国多数受访者在跨境网购中最关心的因素，上海受访者除了关注正品与否外，对于商品运费及关税的关注度也是重点关心的问题。

家居生活用品仍然是北京用户关注的重点。Neutrogena露得清Body Clear沐浴露、FOREO斐珞尔便携式洁面刷、Similac雅培Go & Grow婴幼儿奶粉、Schiff Move Free维骨力氨基酸软骨素片以及Enfagrow美赞臣婴幼儿3段奶粉，是北京海外购用户最爱购买的前五大热销单品。

更多电商平台从营销策略上瞄准了对高价值的精准用户的培育，通过提供会员服务等方式，增加用户对自身品牌的黏性。

“我们发现，消费者会很明确‘双11’该抢什么，‘黑五’该抢什么。而且‘黑五’的消费者更多是对品牌、品质更有追求的人群，他们更喜欢时尚健康类产品。这些高端消费者有一个共同点，他们都对正品、品质、国外品牌有非常独特的需求。”亚马逊中国副总裁顾凡接受媒体采访时表示。

京东则借今年“黑五”，将旗下全球直购平台命名为“海囤全球”，寓意海量囤积海外好货，同时也是海豚的谐音，而新的LOGO标识也是一只粉红色的萌海豚形象。海囤全球筹备了日韩等多地直采中心，提供海外100%正品，原产地直购，专享海外直购价。

京东称目前海外直邮的进口商品平均时效已经提升到3.9天，核心城市隔日达，使用京东物流的海囤商品在国内一二线城市100%可以当日达或次日达，30万个配送网点最快可实现1.5小时送达。

天猫国际已引进全球19000个海外品牌，八成以上是首次进入中国市场。电商还把战线拉到了线下，“营造”黑五的氛围。11月20日至26日，杭州亲橙里、西溪银泰、水晶城，上海龙之梦，北京槐房万达，广州海珠城四城商场，天猫国际“黑五”进口脸测脸互动百屏同步上线不同的脸型可以获得不同的权益。

“今年明显感觉到国人对海外购物的热情高涨，而且是二三线市场的用户，他们消费的客单价非常高，比去年高很多，用户购买下单的犹豫感更少、更信任了。”洋码头CEO曾碧波接受媒体采访时表示。

网易考拉则认为，用户在“黑五”和“双11”期间呈现出不同的消费行为：用户更青睐在“双11”期间进行商品的批量购买，例如美妆、母婴、保健品和个护这些规律性消费的商品。而在“黑五”时，他们更倾向于找到一些折扣惊喜的心仪商品，如奢侈品、服饰、数码产品等。

作者：王付娇