四年杀出一匹燕窝黑马 小仙炖如何用小程序精细化运营用户

成立四年，销售总量突破260万份，燕窝品牌小仙炖以黑马的姿态强势闯进了燕窝行业。

小仙炖于2014年成立，彼时，燕窝市场还是一块蛮荒世界。产品良莠不齐、市场竞争混乱、消费者难辨产品质量，普遍缺乏品牌认知，甚至许多创建了多年的老品牌都未能形成规模化的影响力和知名度。对小仙炖来说，困难和机遇并存。

以“鲜炖”概念、周期购服务、小程序运营快速打开市场，并累积起一批忠实粉丝群，小仙炖在不断的摸索与前进中，在燕窝市场的开辟出一条高速通路。2018年双11，小仙炖销售额同比增涨400%，连续3年稳居鲜炖燕窝行业销量第一。

“鲜炖”概念+周期购服务打开市场

原料难鉴别、不知如何炖、没有时间炖、不懂如何吃——这是小仙炖创始人林小仙总结的燕窝消费四个痛点。2014年，林小仙夫妇创立“小仙炖”，自建工厂，并打出了“鲜炖”口号：当天鲜炖、冷鲜配送，零添加、保质期只有15天。很快，“鲜炖燕窝”这个新品类被带起来了。

由于鲜炖燕窝保质期更短，而食用具有周期性，小仙炖开创了燕窝周期滋补服务，以周套餐、月套餐、年套餐，每周配送一次，每次三瓶。对此，小仙炖还自行研发了燕窝周期服务管理系统，连接用户和供应链，前端用户可以通过手机自助修改发货时间和收货地址，后端工厂根据订单来安排出货量和配送。

为了让消费者通过公众号查询周期购服务进度，小仙炖还将周期服务系统和微信端商城(有赞系统)打通。据了解，目前周期用户的销售收入占小仙炖总销售的80%。

为打消消费者对产品品质的顾虑，小仙炖原料全部采用有溯源码的燕盏，实现所有鲜炖燕窝一瓶一码，消费者可及时通过扫码查验燕窝的产地、生产日期等信息。

从传统电商到微信社交电商

小仙炖品牌创立的第三年，线上燕窝市场越来越热闹。相关报道显示，2016年我国溯源燕窝进口总量同比增长87%，某电商平台燕窝销售额同比增长180%。各大电商平台上，品牌竞争和流量抢夺开始日益显现。

传统的电商平台有庞大的用户群体和成熟的搜索体系，但竞争惨烈、流量红利见顶、获客成本高涨、老客留存难也正在成为商家的普遍痛点。于是，基于微信的社交电商成为商家们必争的另一块高地。小仙炖在原来有赞微商城基础上，上线了小程序，并成立用户增长部门，精细化运营顾客。

对于微信小程序店铺的定位，小仙炖很明确地指向了用户运营，“单单布点渠道电商，用户分散在各个渠道无法集中管理，但微信社交和小程序的丰富功能，得以让品牌高效地沉淀和运营用户。”

如何用小程序精细化运营顾客

“留住一个老用户的成本远远低于获取一个新用户的成本。”小仙炖深谙用户运营的逻辑。

据小仙炖用户增长部运营经理婷婷介绍，小仙炖会根据生命周期对用户进行精细化管理。其将一个用户的生命周期分为培育、考察、发展、成熟、流失五个阶段，配合小程序的会员系统，在不同的阶段以不同的方式进行精细化管理。同时建立积分商城、将每月15日设置为会员日，提供星巴克、哈根达斯等品牌产品的兑换。

(小仙炖用户增长模型)

小仙炖还根据消费能力、购买频次等维度，在小程序店铺后台以及客服个人号为用户打上不同的标签，以便开展定向营销。比如针对新客，推送价格门槛较低的单瓶拼团活动;针对客单高、价格敏感度低的老用户，可定向发放满减优惠券，刺激复购和客单价的提升。据了解，小仙炖在双11前期通过定向优惠券发放，小程序店铺客单价比日常上涨了3倍。

值得一提的是，小仙炖使用分销员功能，将一部分忠实用户发展为品牌的分销员，为品牌带来自发的裂变传播。

借着微信公众号、小程序的东风，以小仙炖为代表的新锐品牌们或许正在经历顾客精细化管理的最好时代。如果说抖音、小红书等娱乐、社交平台已经成为营销宝地，那么微信则正在成为品牌沉淀用户的关键阵地。如何实现“百川归流”，让各个渠道的流量、用户得到更好的留存、活跃管理，将是以“小仙炖们”要面临的新挑战。