贝壳新房潘志勇：复刻80％线下体验，打造新房电商平台

我们终将改变潮水的方向?是的,只需等待。

如果让我列一个房地产“战略家”的单子,我一定会把第一和第二的位置,留给孙宏斌和左晖。

但他俩的战略风格又是截然不同的:孙宏斌像“昭和棋圣”吴清源,攻势凌厉,取舍自如,神鬼莫测;而左晖像“石佛”李昌镐,从不追求妙手,但日拱一卒,积胜势于点滴。

近期得知,贝壳从天猫挖了一位副总裁,潘志勇,任命为贝壳找房副总裁、贝壳新房平台事业部总经理。

潘的履历很漂亮:中国移动广东终端公司总经理、360副总裁、天猫副总裁。

潘志勇

但在我看来,这次潘志勇肩上的担子并不轻松——与他之前擅长的手机等3C产品的电商相比,房产不是一个标准化的产品,客户需要到线下看房,所以截止到今天,也没有听说谁实现了新房电商的交易闭环。

如果我们把2011年5月潘石屹在网上无底价拍卖银河SOHO商铺,作为房产电商的开端,那么,在过去的七年里,所谓的房产电商主要经历了两个主要阶段:

一是媒体电商。大约从2012年开始,搜房网和焦点网等房地产门户网站,推出“一万抵N万”等活动,收取每个购房客户一万元现金,然后把这一万块钱电商费,换算成项目的广告费,投放到自家网站上。

这种做法,貌似多赢,但羊毛出在羊身上,实际上是开发商先提价再减价,价格没变,客户反而多付了一万块钱,业内称之为“伪电商”——门户网站并没有实质性地带来客户,而是通过在案场收取这一万块钱电商费,变相以“定金”的形式,帮开发商锁定了客户,起到了“蓄客”的作用。

二是渠道分销。2014年,房地产市场处于最低点,全民营销火了一段时间,也涌现了一批做互联网分销平台的公司,例如房多多、Q房网、链家新房和销冠科技等,一端连接房地产项目,另一端连接经纪人,按成交收取佣金。

2015年下半年,房价开始快速上行,随之而来的限价政策,断了媒体电商的财路——开发商既然都按最高限价卖,有的还偷偷收茶水费,怎么可能给“一万抵N万”的优惠呢?!由于房子根本不愁卖,所以,渠道分销也没火多久。

媒体电商和渠道分销,一个线上,一个线下,媒体没有线下的分销渠道,分销渠道没有线上的流量导客,谁也主导不了谁,注定无法实现一个完整的闭环。莫天全的搜房网转型失利,姚劲波的58只能收端口费,原因就在这里。

贝壳找房现在切入做新房电商,相比有两大优势:一是它有线上的大平台,百度了一下,截至8月21日,贝壳找房月度活跃用户已超过800万。这800万用户在贝壳找房搜索目标房源时,如果可以同时看到一个片区的二手房和新房,那么,势必能为平台上的新房项目导入巨大流量。

二是贝壳找房的平台上,有链家、德佑,以及其他二手房经纪公司等优质的线下渠道。

所以,潘志勇要做的,貌似也很简单:如何把贝壳找房平台上的巨大流量,与平台上的几十万经纪人,通过某种算法匹配起来,然后,经纪人接手客户,带看,完成购买。

但实际操作起来就不是那么简单了:第一,市场繁荣时开发商合作兴趣不大;第二,经纪人如何在线下引导客户完成购买——不像在二手房交易中,链家等经纪公司可以起到“信用中介”等不可或缺的作用,客户在买新房时有可能会绕开经纪人,直接跟开发商谈——就像汽车电商一样,客户可能更愿意直接和4S店谈——这也意味着,虽然贝壳同时拥有线上和线下的优势,但要真正做到闭环,潘志勇还需要找到新房渠道的客户价值。

等待潘志勇的,是一个从0到1的商业模式的开创,而非从1到N的规模扩张。

贝壳新房目前在尝试一种玩法——直通车,比如跟万科的合作,贝壳新房直接把流量、商机导给万科,由万科的销售人员直接承接用户的询问和到访。

房产电商道阻且长,但最适合做这件事的可能也正是贝壳。

左晖有句名言:“做难而正确的事。”他曾说:“我们遇到容易的事儿,相对就比较回避。”

左晖

在我看来,贝壳新房的战略,接近曾国藩的“结硬寨,打呆仗”。

何谓“结硬寨,打呆仗”?

曾国藩从来不与太平军硬碰硬地短兵相接,即使在胜算很大的情况下也从不主动发动攻击,而是每到一个地方就在城外扎营,然后挖战壕,筑高墙,把进攻变成防守,先让自己处于不败之地。

太平军是非常骁勇善战的,总想跟湘军野战,而湘军就是守着阵地不动,只要一有时间,湘军就开始不停地挖沟,一道又一道,直到让这个城市水泄不通、断草断粮,等到城里弹尽粮绝之时,再轻松克之。

就这样,一座城接着一座城,一步步地往前拱,就把太平天国给拱没了。

“结硬寨,打呆仗”的精髓是:自己先立于不败之地,然后日拱一卒,积胜势于点滴。

贝壳如何“结硬寨”呢?

答案是沉下心,沉住气,眼睛朝着客户稳扎稳打,为客户创造独特的价值。

第一步,提升客户看房的效率和体验,目标是复刻80%的线下看房体验。

贝壳两年拿出两个亿的资金,投入到VR技术的落地上,包括硬件、技术和内容