【电商快评】宝宝树年报 母婴经济生态化成看点

(网经社讯)3月27日，宝宝树集团(1761.HK)上市后首个年度业绩公告于晚间公布。公告显示：宝宝树2018年度平均MAU1.44亿，其中移动端APP平均月活同比增长35.1%。全年营收达7.6亿元，撇除上市费用调整后净利润为2.01亿元，同比增长29.7%。对此，网经社-电子商务研究中心(微信ID：i100ec)发布电商快评予以解读。

2018年宝宝树流量、收入、毛利、利润均实现稳健增长，上市后围绕年轻家庭全行业生态整合及海外投资取得实质进展。目前，广告、电商和知识付费三大业务是宝宝树的核心收入来源，各业务线的盈利模式也随着战略合作的加深及产品的创新优化逐渐趋于多元高效。

财报数据

2018年宝宝树毛利润为6亿元，增长30%，毛利率高达78.9%;

2018年第四季度，宝宝树移动端App平均月活数高达3210万，整体移动端季度月活均值1.35亿(含APP端);

2018年APP端平均月活数从2017年的1680万增加到2018年的2270万增速达35.1%;

2018年宝宝树广告收入达5.96亿元，同比增长60.1%;

2018年宝宝树来自移动端收入占比86.9%，泛母婴品牌的广告收入占比27.4%，同比增加92%;

2018年宝宝树广告收入的7.5%来自于阿里巴巴;

2018年知识付费方面，宝宝树实现同比增长15.9%，毛利率同比增长42.5%。

图表来源：网经社电子商务上市公司财报数据库

同时，值得关注的是宝宝树将从以下方面受益于母婴类产品及服务市场的持续增长：

1. 母婴及其他年轻家庭相关产品及服务的在线广告的持续增长。随着年轻妈妈越来越多地转向移动互联网寻找信息、产品及服务，在线广告的收入将会增加。

2. 母婴类电商持续增长。对优质产品及服务的需求预计将随着年轻家庭可支配收入增加而增长。

3.母婴知识付费的盈利能力的持续增长。高质量和专业策划的知识内容将为迫切且频繁需要获取育儿知识的年轻父母提供解决方案。年轻父母越来越愿意为高质量的在线内容付费。

一、广告与知识付费双增长 电商业务携手阿里新升级

网经社-电子商务研究中心主任曹磊表示，在宝宝树的盈利模式中，广告、电商及知识付费是三大最为成熟的模式,也是核心收入来源。同时，宝宝树自身也具有较强的品牌优势，通过宝宝树孕育和小时光两个平台打造自身流量优势，结合场景将流量变现。

曹磊认为，针对宝宝树知识付费方面来讲，一方面宝宝树得益于知识付费团队的扩张，进一步拓展了知识付费的内容领域;另一方面也得益于这一业务的消费模式，逐步从零售方式向订阅式的会员制转变。

与此同时，近期宝宝树宣布完成了微信生态领域的战略布局中，可以看出，宝宝树凭借着与阿里在电商领域的合作，以及微信巨大的流量端口，宝宝树将更加深入母婴垂直领域生态的布局，收入构成也更加多元化。此外，宝宝树在广告收入上的移动端占比超过80%，这也意味着，宝宝树未来的流量战略也将聚集在移动APP上。曹磊补充道。

据电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2018上半年我国母婴电商市场规模达到3736.3亿元。预计2018年底电商市场规模将达到7472.6亿元。

曹磊指出，目前母婴电商市场主要被四类形态的电商瓜分：一是宝宝树与阿里巴巴联手合作的独树一帜的生态类母婴电商，二是贝贝网、红孩子这种垂直类母婴电商，三是以天猫、京东、苏宁为代表的综合类平台，四是向侧重母婴的网易考拉跨境电商平台。未来母婴市场在一定程度上会更为聚焦，并迎来更激烈的较量，而谁能率先在资本市场脱颖而出，未来将占据更有力竞争态势。

二、布局投资微信生态+拓展海外母婴版图

曹磊表示，现今，母婴生态市场布局已成为各大母婴厂商关注的焦点，母婴市场向早教、医疗、亲子等细分领域延伸。随着零售新时代的到来，互联网母婴厂商正积极抢占线上线下与增量市场资源，各母婴电商平台纷纷布局线下实体店，积极融合线上线下资源，进行全渠道零售建设。有的与电商巨头合作，有的自身开发拓展本地服务，通过跨界合作来强化服务功能，线上线下优势互补，为母婴用户提供优质服务，同时形成了线下母婴社群新入口，线上“圈子”共享新模式，即就是所说的社交化。所以，对于行业头部的宝宝树来说，全行业的资源与生态整合也将是下一阶段的工作重点。

“尽管今天我们是行业领头羊，我们仍然认为需要整合高质量的流量入口，这是我们通过投资并购及战略合作进行行业整合的第一大思路;包括了在国内APP端、微信生态端或者其他新的流量生态，也包括境外主要的年轻家庭红利市场。近期宝宝树接连公布的多起战略投资正印证了这一思路。”王怀南在2018年业绩发布会中表示。

近期，宝宝树对外公布了三件投资事件：战略投资面向年轻中产家庭的亲子生活服务平台爸妈营;围绕新生代妈妈群体提供多元化内容服务的机构Momself;领投印度母婴互联网平台Healofy的A轮。其中，Healofy目前是印度移动端用户量、活跃度较高的母婴社区。Healofy的产品逻辑及业务模式与宝宝树发展初期颇为相似，通过对新手妈妈的知识服务、加速低成本获客，并通过高粘性社区加强活跃及留存，从而建立壁垒及品牌。而宝宝树也是通过内容和社交两大护城河，才有了今天的商业价值。未来，在投资完成后，宝宝树将分享其在开发产品、服务和盈利业务模式方面的经验，以帮助Healofy增加其在印度市场的份额。

曹磊指出，通过这三起投资事件不难看出，宝宝树正在通过投资和布局海外市场，开始拓展自己的边界，寻求新的增长点。

三、商业模式延伸 用户生命周期用户规模持续增长

曹磊表示，母婴行业需求极具刚性，不会因为经济转差就降低了需求，而且随着城市化的不断发展，年轻父母的育儿观念也在不断的增强，对孕育下一代有更高的要求和需求。因此，延长用户生命周期是宝宝树不断追求的一个目标。

当前，母婴行业在产品形态、营销、流量渠道等方面都有了革新性的变化。谁能抓住历史的机遇，从人群需求出发，扩大母婴产业链中的婴儿护理用品、早期教育服务、母婴跨境电商等细分领域的市场规模，实现用户体验与运营效率的平衡，谁就有机会占领市场。实现生态化的共建，促进全领域的整合，是母婴经济领域企业走向成功的重要商业模式。曹磊表示道。

其中，有两个交易值得关注。一是宝宝树投资了基于微信生态的两个领先育儿平台“爸妈营”和“Momself”。“爸妈营”专注服务于2-12岁儿童的年轻家庭，补充及拓展了宝宝树的用户范围;“Momself”用于完善内容知识库，用于加强宝宝树在微信生态系统的知识付费业务。

曹磊认为，这两笔投资可以帮助宝宝树提升平台的内容整合变现能力，能更好的延展用户周期性。(文/???