消费需求逐步释放 家电以旧换新再迎风口

今年以来，受新冠肺炎疫情冲击，家电市场低迷，企业经营面临较大困难。据国家统计局统计，1月份至2月份，全国社会消费品零售总额同比下降20.5%。在耐用消费品当中，家用电器和音像器材类商品零售额同比下降30%。

“国内小区封闭管理导致家电无法上门安装，商场关门不能线下销售，市场怎么可能不下滑?”格力电器董事长董明珠近日表示，2月份格力电器基本上没有销售。但董明珠认为，目前销售下滑不代表永远下滑，也给未来准备了更大的市场。

董明珠所言代表了业界的普遍认识，即疫情只是暂时抑制了耐用品消费，各种家电采购计划被推迟了。随着疫情防控形势好转，消费需求逐步释放，市场将回暖。

市场研究机构GfK2月份消费者调查显示，在有计划购买大家电的消费者中，65%计划延迟购买。从大家电购买时间看，27%的消费者计划在疫情结束后马上购买，43%会在疫情结束3个月内购买。

实际上，我国家电市场商机依然可期。数据显示，2018年我国主要家电产品社会保有量分别是电冰箱4.4亿台、洗衣机4.3亿台、空调5.2亿台、热水器3.7亿台、吸油烟机2.5亿台。有大量已使用超10年的家电仍在运转，换新需求潜力巨大。按照中国家用电器协会的推算，仅2020年度，预计将有1.6亿台家电产品达到安全使用年限。其中，洗衣机超过3700万台，空调超过5200万台，冰箱超过5800万台，电热水器超过1800万台，吸油烟机1400万台。

中国家用电器协会理事长姜风介绍，我国曾推出“家电下乡”“以旧换新”等政策，以补贴形式拉动市场需求，形成了家电普及性消费高峰。如今，消费者以前购入的家电产品已进入更新换代的节点，有必要再启“以旧换新”。

数据显示，上一轮家电“以旧换新”，全国共销售新家电9248万台，直接拉动家电消费超过3420亿元。自去年以来，国家接连出台促消费利好政策。其中，《推动重点消费品更新升级 畅通资源循环利用实施方案2019—2020年》明确提出，鼓励消费者更新淘汰能耗高、安全性差的电冰箱、洗衣机、空调、电视机、燃气热水器、电热水器、吸油烟机等家电产品，有条件的地方对消费者购置节能、智能型家电产品给予适当支持。

在扩大国内消费、培育强大国内市场的情形下，有关部门持续释放促进汽车、家电等重点商品消费的政策利好信号。日前，23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，提出各地区结合实际制定奖励与强制相结合的消费更新换代政策，鼓励企业开展以旧换新;3月18日，商务部消费促进司负责人表示，将会同有关部门进一步研究促进汽车、家具、家电等重点商品消费的政策措施。

重点商品消费提振政策呼之欲出，各方对此颇为期待。京东集团副总裁、京东数字科技研究院院长沈建光认为，可以考虑效仿此前“家电下乡”“以旧换新”“节能惠民”等政策设计，区分不同需求、不同地区、不同品类，有针对性地实施家电消费补贴等刺激政策。

中国电子视像行业协会名誉会长郝亚斌认为，以给予消费者适当补贴形式促进家电消费，能够有效增强消费信心、活跃市场，促进消费升级和产业发展。同时，补贴方式要更加科学、合理，避免以往有关政策实施中存在的问题。

“当前，广大家电企业普遍希望国家能够出台具有针对性的家电消费补贴政策，以更大力度启动‘以旧换新’市场。”姜风预计，若适时推出刺激性措施，将在下半年激发出此前被压抑的消费需求，无论是普及性消费还是升级性消费，都有望进入恢复性增长期。

对于各类家电企业而言，则需要紧扣市场脉搏，加快转型升级，牢牢把握商机。疫情过后，产品升级是关键，白色家电健康类卖点有望加速普及，智能电视等智能家电的发展空间更加广阔。此外，差异化、触及消费者痛点的产品以及能够进一步改善居民生活体验的新兴家电产品将成为市场增长新动力。