齐荣证券：奢侈品电商行业风起云涌

齐荣证券市场部针对低调已久的著名影星赵薇近期出面为万里目代言这一事件展开分析，五一期间相关广告在抖音随处可见。值得注意的是，不只赵薇，黄晓明、雷佳音、贾乃亮、郑恺等几位中年影视明星均是万里目的代言人。在抖音连续五天直播，明星代言人轮番上阵，平台商品享受“百亿补贴”，仅上线一个月，跨境奢侈品电商万里目来势汹汹。

这个被趣店创始人罗敏誉为“第九次创业”的项目，在创立之初就承载了其极大的野心和决心，他甚至将个人微博名称改为了“万里目罗敏”。曾几何时，奢侈品大牌坚决不做线上生意，就连打折品也只会进入线下的奥特莱斯。如今，奢侈品转线上已经不是什么稀罕事，甚至不少品牌涌入了电商直播间。在万里目席卷抖音前一周左右，天猫国际联合淘宝头部主播雪梨做了“天猫奢品直播”专场，宝格丽、Gucci、YSL、FENDI、ChIoe等一众奢侈品包包均有售，场面十分热闹。

据相关人员向齐荣证券透露，直播两个小时中10余款单品售罄，总销售额突破1000万元，其中Gucci单肩挎包、阿玛尼满天星星空女表单品销售额均破100万元。随着年轻一代消费能力的提升和消费观念的变化，奢侈品不再变得遥不可及，甚至可以说是人手必备。前瞻产业研究院发布的《2020年中国奢侈品行业市场现状及发展前景分析》显示，2015-2018年，中国奢侈品市场规模(不包含海外消费)持续增长，已经达到1700亿元，按此趋势发展，预计到2025年市场规模将突破4000亿元。

4000亿的“蛋糕”无疑是诱人的，特别是在今天线上购物越来越便捷的大环境下，入局抢食者不断。齐荣证券分析认为，一边是新的奢侈品电商平台雨后春笋般涌现，一边是尊享网、呼哈网、尚品网等奢侈品网站关闭、走秀网CEO纪文泓被曝因走私被捕、寺库股价一路下跌，凡此种种无不在说着一个事实：奢侈品电商行业正迎来新的发展机遇，但也面临诸多挑战。近段时间来，相信齐荣证券的粉丝朋友都会发现，在微信公众号、朋友圈里随处可见到万里目的投放广告。该平台隶属于纽交所上市企业——趣店。齐荣证券市场部调查数据显示，该项目自去年底就开始筹备了，在今年3月21日，趣店成立6周年的这一天才正式上线。目前平台涵盖美妆护肤、包袋、服饰、鞋履等多品类商品，囊括了LA MER、SK-II、LV、GUCCI、BURBERRY等国际一线大牌。

虽然瞄准高品质生活人群，但万里目在获客方式上仍然采用“社交裂变”和“百亿补贴”相结合的打法。五一期间，万里目利用代言人的明星效应，开启了一番直播车轮战：5月1日-5日，每晚8点，赵薇、黄晓明、雷佳音、贾乃亮、郑恺五位明星代言人分别在“万里目”抖音官方直播间直播“带货”。据悉，仅5月1日一场，“打头炮”的贾乃亮就收获了不俗的成绩——短短4小时，累计观看人数突破2211万人，交易总额超过3250万元。而万里目更大的手笔，也是其最大的竞争力就是“百亿补贴”。这个在去年夏天由拼多多发起的活动，被证明了获客能力后似乎已经成为了各大电商的标配。有了补贴之后的价格优势，再加上铺天盖地的宣传，虽然是新平台，万里目还是让不少消费者动了心。

一直以来，奢侈品电商的供应链问题都是明显短板。由于早期奢侈品大牌对线上渠道比较避讳，奢侈品电商大多都会采用与买手店合作的方式来维持供货，直到后来大牌“上线”，品牌方才与电商有了合作。齐荣证券调查得知在今年4月，万里目还与海航海免和中华全国供销合作总社旗下公司鑫海通达，在跨境电商全球供应链领域全面合作，包括供应链上游联合采购，品牌资源海外代采等，同时合作跨境全链条服务。万里目称，其平台上护肤品目前主要来自于海外免税集团和境外供应商；LV、CHANEL包袋均来自全球几十个国家的官网和专柜，其他国际一线奢侈品品牌均来自海外合作的上百家买手店。

除了货源问题，齐荣证券还发现市场对于万里目的“百亿补贴”策略能支撑多久的问题，同样存在疑虑。作为万里目的母公司，趣店发布的2019年财报显示，其全年经营活动产生的现金流净额为7.9亿美元。这也意味着，趣店要想支撑万里目持续经营下去，达到挥霍“百亿”的实力，在“造血”能力上还有待提高。2奢侈品大牌“放下身段”与万里目类似，多数平台之所以决心斥重金进入奢侈品电商领域，说到底还是看中了这个千亿级市场的潜力。不过，电商平台的兴起虽然拉动了中国线上消费，但在过去很长一段时间里，中国奢侈品消费者其实更青睐线下购物。腾讯广告与波士顿咨询联合发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示，2018年，选择线下购买奢侈品的中国消费者占据奢侈品消费者总数的88%，接近九成。相比通过线上直接购买，中国大部分奢侈品消费者更愿意在实体店消费。

《2019年奢侈品消费者报告》显示，30岁以下的奢侈品消费者在调研中占比达48%，他们同时贡献了42%的消费；35岁以下消费者的比例则会高达78%，零售额的贡献也达到了74%。可以说，谁能赢得年轻消费者的心，谁就能赢得中国奢侈品市场，这样的趋势不只发生在北上广深几个超一线城市，二、三线城市的消费趋势也在悄然改变。

这也就意味着，中国奢侈品市场的潜力在逐步向二、三线城市下沉。但对于未在低线城市布局线下门店的奢侈品品牌来说，顺应互联网潮流接入线上，似乎能更快打开局面。根据目前齐荣证券所掌握的数据看来，头部综合电商平台很大程度上解决了“供应链”和“用户信任度”这两大难题，但也由于品牌方直接进驻，除活动期间，其价格相较线下门店并无太大优势；而新进赛道的垂类电商平台加上补贴等获客手段，往往具有明显价格优势，但其货源品质参差不齐。随着行业的加速发展，奢侈品电商格局仍不断被搅动，齐荣证券认为这场大小平台间的奢侈品市场较量，谁能最终取胜，还要等待时间的检验。不过可以确认的是，无论奢侈品牌商主动拥抱，还是平台方出击争夺、电商都已经成为了奢侈品市场的重要渠道。