京东图书11.11推出“灯塔计划” 助力行业全域引流

流量竞争大、精准营销难、运营成本高、用户沉淀不易、自身谈判能力弱……这些一直是出版单位的难题和痛点。如何实现更有效的广告营销，让手中有限的市场营销费用实现最大化利用？针对行业痛点，10月23日，京东图书正式上线旨在帮助合作伙伴实现快速增长的“灯塔计划”，自“2020京东11.11全球热爱季”起，帮助合作伙伴进行不同维度的投放，实现更精准的媒体触达，助力合作伙伴在全域范围内精准引流销售，提升销量，最终实现流量共建、品牌共建。

与3C、服装等产品不同，图书内容属性更强，其销售更富个性化。基于此，从2018年至今，京东图书广告营销策略也不断优化，区别于其他品类，开辟出一条更适合图书营销的投放策略。京东图书相关负责人透露，此次“灯塔计划”最为重要的创新点之一就是在之前运营的基础上，增加了媒体库的重新梳理与构建、智能投放升级、“11.11”重磅补贴等，全面触达不同阅读场景。

产品侧打通不同场景，读者流量在哪里、营销就在哪里。第一，了解最新媒体库，为图书寻求更适合的渠道。如何让自己的图书投放到更为合适的渠道？这就需要出版单位了解自己的产品属性，并匹配适合的媒体类型。京东图书有关负责人介绍说，京东图书在11.11来临前便梳理了媒体库，因为此前图书品牌的合作伙伴投放的大部分是综合性大众类媒体，例如腾讯新闻、腾讯视频、一点资讯、今日头条等，泛娱乐属性较强阅读属性较弱，所以，ROI（投入产出比，即广告带来的销售金额/所花费的费用）相对较低。京东方面表示，哪怕是同一个用户，他在不同的场景下，购买欲望也是不一样的。

因此，今年8月以来，京东图书对媒体库进行重新梳理，向强阅读属性的媒体转移，将触角延伸至各个与阅读场景相关的媒体平台，实现实时营销、处处营销。最为关键的一点就是将媒体库中的媒体进行场景化细分。

目前，京东图书将媒体细分为阅读社交类媒体、学习工具类媒体、阅读听书媒体等，例如豆瓣、知乎、有道词典、喜马拉雅、微信读书、掌阅等APP；另外有大学生聚集媒体，如实习僧、课程格子等，为行业储备更多爱阅读的年轻人。京东图书方面透露：“前期测试显示，‘灯塔计划’垂直媒体投放ROI比之前媒体投放高150%~200%。”

第二，升级智能投放，更精准、更便捷。之前，合作伙伴在京东投放平台投放广告，需要手动圈定受众人群、行为特征等关键词，今年智能投放升级之后，合作伙伴只需要一键操作，以结果为导向，即可完成广告投放。智能投放的优势包括：合作伙伴的目标是想获得更多的GMV（Gross Merchandise Volume,网站的成交金额）还是获取更多的流量关注，只需要将目标确定，广告营销系统即可帮助合作伙伴指定策略，根据广告金额进行不同位置、不同方式的广告投放。

第三，“11.11”补贴升级，真金白银回馈合作伙伴。在今年的“11.11”期间，京东图书广告营销推出1:1返还策略，即合作伙伴如果投入1万元的站外广告，系统会返还1万元的虚拟金，用于后续站内广告的投放，该虚拟金有效期为6个月。简单来说就是，1万元的投入可以实现2万元的使用权。此外，针对站外投放广告的合作伙伴，还可以获得站内的加权，即京东图书为其提供站内流量扶持。

合作伙伴侧多维赋能，提升运营能力。如何提升关联搜索曝光度？面对同类型竞品，自家产品怎样才能被更多的读者看到？针对这些，京东推出了不同类型的规划。一是为合作伙伴提供不定期的系统培训。这是偏日常的举措，从2018年至今，一直在进行中。培训主要有两种形式交替进行，一种是针对单个使用场景、产品的培训，以直播的形式进行，每场直播有三四百人同时观看；另外一种是综合类培训，邀请20～30个合作伙伴开展为期2天的集中培训，包含投放中存在的问题、定制化投放策略、账户诊断等多个维度。二是推出代投放功能。即合作伙伴只需要在后台输入自己的营销目标和投放金额，京东帮助其进行广告营销。三是黄埔计划。该计划针对在京东开店的第三方POP合作伙伴，合作伙伴在开店前90天，京东会提供一系列的课程和广告投放实操案例，一共分为6个阶段，合作伙伴每完成一个阶段的考核，即可获得京东给到的对应的广告费奖励补贴。

京东图书对品牌商家的大力度扶持，为11.11赋予了新的意义。在2020京东11.11全球热爱季期间，借助“灯塔计划”，京东图书将成为合作伙伴最大的“加速场”。