即刻洞察时尚行业趋势,考拉海购破圈时尚新玩法

“如果你没有在 Waiting List 上排过队,就不能算是一个合格的奢侈品粉丝。”这句话放在疫情下的中国奢侈品市场依旧奏效。面对“涨价焦虑”,无法出海的消费者涌向奢侈品线下门店,一度刷新国内最高单店销售记录。

Prada Multiple Views Spring Summer 2021

鉴于全球对社交集会的严格管制,时尚行业数字化技术替代传统的走秀开启在线发力。在受众选择上,亦采取了更为开放包容的姿态,例如伦敦时装周、巴黎时装周、米兰数字时装周,利用访谈、直播、网络研讨会等手段向公众敞开互动。

全球经济低迷之时,时尚行业头部奢侈品牌纷纷瞄准中国市场,寻找掘金新机遇。天猫同贝恩公司联合发布的《2020 年中国奢侈品市场:势不可挡》报告指出,在电商领域,中国的奢侈品销售额的线上渗透率从 2019 年的 13% 左右增长到 2020 年的 23%。以跨境电商考拉海购为例,2020 年 8 月数据显示,考拉海购当月奢侈品销量环比增长 185%,同年 9 月,考拉海购上线奢侈品品类日,奢侈品包袋单日预付量激增 233%。

立足高净值消费潜力及跨境商品选品实力的考拉海购,于 2021 年开启品类升级,入局时尚奢侈品跨境电商业务,实现与欧洲主流奢侈品牌直营店“全球时尚 0 时差”。

2020 年中国奢侈品销售额近 3500 亿元,中国消费者奢侈品消费占全球比重超三分之一。疫情后消费者对线上奢侈品接受程度的提升,吸引了越来越多的平台涉足跨境电商时尚,尤其是奢侈品消费领域。这其中,除了已经上市的“中国奢侈品电商第一股”寺库外,阿里、京东等电商巨头加入战场,进一步扩张奢侈品领域的版图。

考拉海购 COO 吕健美女士

作为阿里旗下重要的跨境电商平台,坐拥庞大黑卡会员用户的考拉海购,似乎更适合以高净值用户为消费主力的时尚奢侈品领域。考拉海购 COO 吕健美女士(花名:梦姑)称,“对比其他平台,考拉的用户画像非常明确,购买者主要为高净值女性消费者。”平台高净值女性用户在时尚的钱包份额远大于其他品类,这也为考拉涉猎时尚奢侈品领域,提供了强有力的数据支持。

一直以来,时效性都是困扰跨境电商平台的难题。第一时间拥抱新鲜,不仅是消费者的需求,也是考拉涉足时尚奢侈品业务的态度。将全球好货,尤其是奢品、时尚好货以最新鲜的方式带给用户,考拉提出了#即时上场#的概念,力求实现“0 时差同步欧洲上新”。未来,考拉希望做到随时上新随时浏览,对比线下门店,以更丰富的货架商品打动消费者。借助菜鸟物流优势,考拉正加速全球链路孵化,并最终实现全球直发,让用户更快速收到商品。

此外,跨境电商消费的最大痛点,便是获取消费者的信任。艾瑞咨询《中国正品电商白皮书》数据表明,国内消费者对于跨境电商的正品要求,随着中高端跨境商品的购买逐步提升。考拉跨境商品通过菜鸟欧洲仓直发进菜鸟大陆仓库,过程中还将与中检展开合作,进行 100% 质检。未来还将在质检后标记并始终保留唯一溯源码。

随着国内女性独立思潮的发展,与之匹配的是女性经济实力和自由意志的崛起,“我们发现女性选择越来越笃定,”梦姑称,“在时尚业务板块,考拉想传递出一个信号,我们不是在引领消费者,而是与她们一起探索全球最新的、更有趣的生活方式。在时尚品类的考量上,除了奢侈品,还包含家居、运动、美妆个护等。”

在平台看来,越来越多的高净值女性消费者,角色已从单纯的 C 端用户,成长为能称得上“业内专家”的 KOC 用户。“从数据推测和用户调研发现,考拉的高净值女性用户的生活方式对整个社会具有一定引领性。她们在电商小众品类上倾向很高,热爱生活,很大程度为取悦自己。考拉最终的市场目标,是希望同消费者在情感、价值上达成共鸣。”基于此,在规划时尚业务时,考拉更主要的出发点是为其高净值用户拓展更丰富的生活美学方式。

针对平台所能提供的核心价值,梦姑说:“今天很多跨境电商,商品丰富性可以满足消费需求,但需要消费者懂得平台,同时自己会探索。而考拉业务的核心价值是提供精选。这是考拉提供给高净值消费者最大的取舍,也是考拉的态度。”

梦姑透露,考拉曾在内部提出“just in time”商业模式,“对考拉来说‘just in time’特指与欧洲买手店合作,‘零时差’同步上新。”在欧洲拥有近百年历史的买手店,早已成为全球时尚产业链不可或缺的成熟商业模块。如何与买手店展开合作,并将其融入跨境电商业务,梦姑表示,“时尚是一个中长尾分布广泛的行业,考拉选择多样的商业模式满足消费者需求。趋势型、概念型的商品,通过买手店作为意见领袖选品;主流、应季的商品,考拉主要同品牌及核心代理商以自营的方式合作。”

在传统的时尚奢侈品消费领域,买手一直作为核心关键人物,推动时尚产业发展进程,时尚发烧友也在很大程度依赖买手选品的眼光和能力。去年 11 月,考拉海购曾推出“宝藏买手团”,如今布局时尚奢侈品,买手也将纳入考拉的重要岗位组成。“考拉未来会大范围扩充买手的数量。针对消费者品牌价值输出上,将以传达精选为价值核心。从商业视角看,买手的商业能力也是最适合考拉的。未来买手将深度参与到内部选品、互联网导购、产品设计中来。”在买手职能顶尖人才的规划上,梦姑也表达了看法,“加强布局买手人才十分必要,我们需要一个行业顶尖的买手人才,做考拉的精神领袖。”

高净值用户个性格突出,反映到商品选择上,也更乐意为联名款、限量款买单。阿里妈妈发布的《2021 奢侈品线上消费圈层洞察》显示,头部潜力消费群更在意限定类货品权益,这也解释了为何越来越多的联名款成为时尚奢侈品破圈的绝佳选择。

考拉与 LV 合作设计师 Cécile Vico 联名打造JI“T”恤

近日,考拉与 LV 合作设计师 Cécile Vico 达成合作,为黑卡用户打造JI“T”恤并限量发售。“考拉也在探索什么样的联名方式最合适。与某位设计师开发商品时,考拉希望借助联名表达考拉对于未来的观点,例如可持续时尚,希望通过联名表达回收业务的价值理念。另外,近年很多奢侈品都在做动画联名、IP 联名,考拉也希望同青年设计师在这一主题上展开探索。”

如今,电商平台的架构除了商品职责,内容传播也成为其流量担当。考拉作为连接国际的平台,在美学价值输出,以及与高净值用户互动形式上,也有着针对平台特性的考量。“就时尚业务上来说,考拉希望同业内人士一起,探索如何在直播上售卖时尚。从内容角度,考拉希望以专业的短视频内容诠释价值内涵。”

从不缺乏话题的时尚奢侈品,本身也可作为内容组成,在社交媒体引发热烈讨论。例如考拉推出的#看不懂的新时尚#名单中,售价两万多的 LV 充气马甲、近万元的 BV“电话线圈”系列首饰等。究竟是坚持选品独特性,还是向话题热度妥协,考拉也表明了自己的态度,“希望能够引起话题,但选品不是为了话题。资深的时尚消费者存在小众需求,考拉也会为这群消费者专门选货,满足不同类型消费者的消费需求。 ”(WWD国际时尚特讯)