新零售的本质是什么？其实就这10个字

今天，我我们谈谈新零售的本质和未来。

「线上线下同品同质同价」，这在 10 年前的中国是不存在的。最近几年，电商的快速发展、线下商业的充分竞争，以及零售通路的贯通，使得这件事第一次在中国成为可能。2017 年开始，人人都谈起了新零售。新零售在中国到底意味着什么？

在这篇里，我试着把它拆解成下面 3 个问题：

• 中国的零售环境最近几年发生了什么变化？
• 哪些因素的出现，促成了今天中国的新零售？为什么美国没有新零售？
• 中国的新零售带来哪些机会，谁从中获益，谁会因此出局？

?所有新零售都应该具有同质同价的特征

这两年流行的新零售「新」在哪里？

在我看来，中国零售业实现了历史上第一次「线上线下同品同质同价」。所有具有这个特征的基本上都是新零售。或者反过来讲，所有新零售公司基本上都具有这个特征。

说起来很简单，不管你在上海市中心还是东莞小镇，不管你生活在北京 CBD 还是五环外，你都能够用同样的价格、买到同样的东西。一袋三只松鼠的碧根果，你可以在安徽芜湖的三只松鼠投食店买到，也可以在微信上朋友转发的链接里买到。买到的东西品质一样，价格也一样。

以线上线下同品同质同价这 10 个字为标准，盒马鲜生、米家有品、网易严选、名创优品等，都是典型的新零售公司。它们都有线上、线下的渠道，且实现了线上线下商品的同质同价。

这样带来的一个好处是，用户消费行为变得理性，该在线上买时就在线上买，该在线下买的时候就在线下买。

因为，当你确信，同一个品牌的产品，无论在线上或者线下渠道，你能买到的是同质同价的高性价比产品，你就不会纠结于渠道了，怎么方便怎么来。

一个佐证是，如果你去研究天猫双十一历年的数据，女装、美妆等品类排行榜靠前的位置，头几年几乎被茵曼、韩都衣舍、阿芙精油等「淘品牌」占领；但最近两年，第一名回到了优衣库、百雀羚等从线下发展起来、与「淘品牌」对应的所谓「传统品牌」手里，而且 Top 10 里的「传统品牌」也多起来了。

?「线上的归线上，线下的归线下」，之前 10 年为什么没实现？

中国之所以成为新零售的代表，究其根本原因，是「旧」零售的基础太差。

在中国，零售环境成熟度一直不高。真正开始有零售环镜，是 1990 年代商业地产开发之后。如果算上消费能力、消费文化与市场政策这些因素，中国零售环境的起步和发展，大概始于 2000 年左右。

也就是说，中国电商产业起步之前，整个线下零售环境快速的发展时间也才十年。

在 2000 年-2010 年这个周期里，中国的零售渠道没有实现覆盖和下沉。

那个时代的商业地产不愁租，中国线下零售在那个周期里被扭曲了——要承担商业地产的高租金，就要想办法在这个店铺上加高溢价；与此同时缺乏连锁渠道，所以品牌下不去，导致在二三线城市的商场里，你会看到很多不知道从哪儿来的品牌，一件衣服卖两三千块钱。

这导致我们在线下买不到好东西，或者即使买得到，价格也是不合理的。这样的现象，越是在小地方，就越离谱。

从 2008 年开始，电子商务迅速普及，第一次为中国的消费者提供了品类丰富的高性价比产品。电商因此在中国获得了超速发展。在 5-6 年的时间里，中国电商的渗透率远远超过美国 20 年的水平。

在这个时期，消费者在线下扫商品码，再去线上搜索、比价，然后购买，成为一种新现象。因为同样的商品，在线上能买到价格更便宜的同款。2014 年中，阿里还曾正式发布 “码上淘” 战略，一度被视为对线下商超宣战。

这种线上线下割裂的零售环境，在美国是不存在的。

首先，线上零售出现之前，美国线下零售的基础就很好。在爱荷华州一个偏僻的小地方，和你在纽约能买到的东西，品质和价格基本是一样的。

这是因为美国线下零售发展得时间长，经过充分发展和竞争，效率不断地提升，品牌之间的竞争也达到了相对最优的状态。

以沃尔玛为例，1970 年代的美国，中产阶级兴起，消费社会来临，汽车文化和郊区文化更是为零售业提供了新的发展空间。赶在电商时代来临前，沃尔玛、梅西、Target 等百货商店，已经扩张和进化了好几十年。这是一个充分竞争、充分渗透、