国民级手机品牌+国民级短视频，小米在快手以“米粉”文化打开销量格局

从传统电商市场的先行者，到海外直播的开拓者，抑或是现如今短视频电商的积极探索者，小米对于消费端的市场变迁始终保持着敏锐的洞察。

作为较早入驻快手的手机品牌，小米自2020年6月入驻后稳扎稳打，凭借极具国民度的口碑和过硬的产品能力斩获286万粉。同样是国民级品牌，小米与快手对粉丝高度重视的契合度，亦让其在快手电商“极致信任”氛围下如鱼得水，展现出超强的爆发力与可持续发展的潜力。

抓住机遇零基础入驻，快手成高潜力增量渠道

作为数码家电类目的排头兵，小米经过多年努力，在淘宝、天猫等传统电商平台占据领先地位。但伴随传统渠道增量渐趋稳定，能否及时开扩新渠道，扩展目标人群，增加品牌、产品的渗透力，成为其能否创造新增长曲线的关键。

2020年疫情期间，预判到直播电商市场即将迎来飞速增长，小米品牌于6月份入驻快手，成为首位入驻快手的国产手机品牌。除看重直播电商领域良好的发展态势外，短视频平台立体多维的客群也是小米想要扩展的对象，在小米快手直播渠道负责人郭昊看来， 小米目前在产品人群的覆盖上仍有极大的触达空间，而短视频平台的用户构成能够为其扩展所需客群。

尽管小米此前在传统电商渠道已拥有了极强的用户认知，但零粉丝基础入驻让小米的直播间在最初时常仅有十几人在线。“冷清”的日子没有持续多久，直播间人气的转折来自于小米中国区总裁卢伟冰亲自下场直播。

2020年12月，卢伟冰以新颖的“脱口秀+直播”的形式在快手直播，创下小米单场直播带货成交额新高。相关数据显示，直播全场GMV突破2.46亿元，相关话题视频播放量突破2亿，直播间观看人数超3093万，成为当日快手直播电商榜第一。

凭借单场直播涨粉50万后，小米快手直播间亦开启了常态化日播，平均在线人数也由此前十几人涨到七八百人，不定期的小规模福利活动，以及常态化大促，也让小米直播间日销量趋于20万左右的稳定状态。

如今，在“小米官方直播间”快手账号粉丝数已达286w的基础上，小米全线商品也已陆续入驻快手好物联盟，这也带来了小米自播的常态化经及私域购买的超高占比。

高度契合的粉丝文化理念，小米与快手促成双向奔赴

与传统电商平台相比，短视频直播的用户对于主播的人设有着明确的要求，在郭昊看来，天猫等传统平台因用户的购物目的性很明确，主播的主要职责与客服类似，但在快手，用户对于主播直播内容的需求会更加丰富些，“快手用户大多倾向于和自己感兴趣的人互动，在信任这个人之后，才会购买商品。”

因此，在直播间主播的选择上，小米倾向于选择既能长期驻场，又能结合平台特色，性格更为立体生动，与消费者更接近的主播，“对于小米产品有专业的了解这是基本要求，但在快手，我们希望主播能多具备一些沟通能力。”

在郭昊看来，尝试让主播在带货中穿插唱歌，或让老铁点歌参与互动等形式，从数据上看，对用户观看时长、转化的提升确实有一定帮助。

小米直播间强调主播亲和力的策略亦收获了良好成效。在近期举办的小米816大促直播中，直播间占比仅4%的粉丝便贡献了近80%的销量，忠实粉丝的超强购买力及超高转化率也让小米再次看到快手私域的潜力及粉丝价值。

事实上，从创立之初，小米就始终把“和用户交朋友”作为发展理念，其线下店“明星店长”模式也广受粉丝欢迎，而将这一模式沿用到线上，打造明星主播，与粉丝交朋友，也与快手“信任电商”的本质高度契合。品牌自播让品牌号真正独立出来，通过自建账号沉淀品牌数据资产，进行消费者人群运营，建立了一个坚实的品牌价值输出的阵地。

对于自播品牌而言，过度突出主播的人设，也可能会淡化其背后的品牌。如何在品牌和个人主播之间寻找到平衡？小米也进行了一些探索，“我们会给主播树立适度的品牌标签，在让大家记住主播的同时，也建立起官方福利官的形象。”

高客单价产品走俏展现消费潜力，快手为品牌创造更多可能性

惊叹于粉丝的高转化率外，快手用户对于高客单价产品的消费能力也让小米感到惊喜。在近期举办的小米816电商节中，单价6000元左右的新品在快手走俏，而其消费者也遍布全国，甚至远达新疆、西藏，在郭昊看来，这展现了快手用户对于高客单价产品的强消费力，也为小米未来在快手的直播电商提供了较大的发展空间。

“京东天猫是相对稳定的基本盘，而快手和抖音两个渠道增量才是小米直播的真正价值所在，快手广阔的市场和强消费力为我们提供了巨大的发展空间。”郭昊说。

复盘小米各品类在快手的表现情况，虽然大家电的销量较其他平台仍有一定差距，但小米始终保持信心，“这只是用户接受时间的问题，并非产品心智的问题。”

在郭昊看来，目前小米仍处于培育快手用户心智的阶段，“K30、小米平板等‘全网秒空’的爆款印证了小米的产品力，这需要在快手平台慢慢向用户渗透，让用户逐渐产生认知，这是需要一定的工作的。“

用户心智培育的本质，仍然是着眼于长期价值的宣传，例如从原先单纯的依靠公域流量投放，拓展到侧重于发掘私域流量的价值，“我们对小米产品品牌力还是有信心的，只是快手平台可能需要换一种打法，通过短视频和私域的渗透去扩展用户，从而提升未来的复购率和粉丝转化率。”

除此之外，品牌自播与达人分销相结合，也能进一步通过产品来撬动用户心智，从而提升品牌影响力，“品牌在快手做达人分销，这是最快速直接的打品牌渗透的方式，我们前期套用其他渠道的策略，（类似在）京东天猫，达人规模做的比较少，后续9月份会重点去做达人分销这方面的东西。”

谈及未来规划，郭昊表示，小米品牌自播将常态进行，每周会有固定的宠粉、福利活动，之后时机成熟会考虑开设子账号做矩阵，也希望在快手创造一些属于快手和小米的粉丝节，“如果有机会的话，今年将争取邀请品牌老板开直播。”