京东失宠：300 亿美元市值如何消失

当京东紧贴传统业务「拼搏、战斗」之时，「破坏式创新」的对手悄然而至。灵活性和创新不足，正在挤压它的未来。

投资人正在抛弃京东。

它多年的支持者高瓴资本在一个季度内减持京东 6 亿美元，减持占比高达 40%；诸如富达这样的二级市场大基金也在抛售京东股票；摩根士丹利把京东目标价下调了 30%。

这不仅是因为黑天鹅事件——京东创始人刘强东在美国涉嫌性侵，两日内市值跌去 72 亿美元——在此之前，京东已经被资本市场看淡，市值已经从一个季度前高点的 654 亿美元，下降到如今的 372 亿美元。

▲ 上图：京东近半年股价；下图：拼多多股价

曾经，中国电商业两大巨头中，阿里巴巴看似是那个已经吃尽中国网民，摸到天花板，潜力有限的一家；而对京东来说，则是广阔天地，大有作为。

但在两家公司上市后的四年中，反而是阿里巴巴增速一直大于京东，在海外扩张和线下新零售市场攻城拔寨。京东增速缓步下滑至 30%之时，阿里电商业务却有高达 60%的增速。

▲ 上图：京东收入和增速；下图：阿里电商收入和增速

到了现在，情况更坏——原本等待京东开垦的下沉城市市场，被忽然出现的拼多多插上了登陆旗帜。

一位接近京东的人士告诉 36 氪，刘强东曾在内部传递的态度是：拼多多不过是流量端的奇技淫巧，零售的核心依然是供应链和物流。

一位京东高管是这么评估拼多多的：这不是京东能做的生意，因为京东没有 9 块 9 的低端供应链；京东信仰的是「消费升级」。

京东的长期投资人、今日资本徐新曾在接受 36 氪采访时说，错失拼多多是因为自己「没有认真跟进，要检讨」，「但每次零售革命，归根结底都要能创造新的价值。拼多多创造的价值是什么？是一起拼团更快乐？还是 10 块钱便宜了两块钱的快乐？个性化推荐让人越刷越过瘾，把时间都耗光了？」这可能也是京东心态的侧面反映。

「如果遇到一家成本比京东更低，效率比京东更高的公司，它一定会慌，但遇到跟自己完全不同的新物种时，它会从内心否定、甚至无视。」一位前京东高层人士对 36 氪说。

当拼多多上市后被群嘲是卖假货的「拼夕夕」时，它忽然宣布与网易严选合作——拼多多供应链和劣质货品问题，看起来不再是大问题，其市值瞬时大涨 30%。

3 亿用户的京东，和「3 亿人都在买」的拼多多中，京东顿时成了落寞的那个。

倘若以「创造价值」来论，京东以巨大的决心和努力——它多年大手笔投入物流建设，甚至因此多年被传资金链断裂，它还为自有的十几万快递员上缴五险一金——建设出了中国B2C电商物流的样板，连阿里巴巴也最终做了「菜鸟」向它学习。

但以「价钱」论，它却被后来者拼多多轻巧地赶上了。

很难说京东犯了什么严重的错误，但竞争环境的急遽变化，新老敌人的前后围剿，使得它的去路已经插满了对手的旗帜。

这引出一个疑问：京东这样的公司，是沿着自己的传统核心优势一直走下去即可，还是必须做好随时变化、否则就要被时代抛弃的准备？巨大如京东这样的组织，又如何能因时而变？

这简直是一个时代命题。

意料之外的颠覆者

终于，「京东拼购」在今年 3 月开始高调招商，与淘宝特价版上线一前一后。

但其实早在 2014 年，京东就尝到过社交玩法的好处。当时，由并入京东的原腾讯电商团队主导，推出过「砍价」、「裂变红包」，而且有分享数过亿的案例。

但京东对这种玩法一直不重视，直到去年底。在此之前，拼多多（前身拼好货）在 2016 年已经进入微信交易额前 15 名——即使阿里巴巴无从一窥这个数据，腾讯最重要的电商伙伴京东不应该毫无知觉；该年，拼多多B轮融资被各家 VC 争抢，腾讯也成为其股东；此后，拼多多的广告在 2017 年铺遍大街小巷，到了下半年，其订单量超过京东一事，更是成为投资领域口耳相传的公开秘密。

拼购要成功，得有两个条件：能在微信里玩（这就排除了阿里），得有「低价爆款」式的商品。

在微信支持上，京东得天独厚——只有它同时在微信里拥有「发现-购物」和「我-钱包-京东优选」两个中心化入口。而腾讯投资的其他电商公司，包括蘑菇街、唯品会，都只有一个入口。

错失机会很正常，但最痛心的是机会曾经就在眼前。

但最让京东纠结的是，「一直会有声音说，我们京东是高品质、高端的，不太想去做自己觉得很 low 的商品。」一名京东管理层说，这让他们忽略了中国市场的需求是多元的，「我们太纠结了，太为现况所限。」

换句话说，对依靠「正品行货」成功，乃至投入大笔广告费打造「品质生活」形象的京东来说，拼购是反直觉、反传统信仰的。

拼多多已经证明，拼团适合的是超低客单价、低决策门槛的商品，而这跟京东既有的品牌、货品、用户都相差甚远。刘强东在今年一季度财报后的高管会议上说，「如果大家看一下拼多多的 Top 10 或 Top 100 名单，会发现他们与京东主流用户和主流商品几乎重合地很少……虽然在拼购方面京东的模式与拼多多一样，但货品、用户体验和拼多多完全不一样。」

那么，拼购这项业务，京东是否压根就不应该做？

回顾京东历史，它的增长一直靠两条路线：一是从地理位置上扩张，从一线城市向二线乃至更低线城市下沉，标志就是它不断增长的「211限时达」城市名单；第二则是品类扩张。

京东试图为攻占下沉市场分已经付出了多年努力：2013 年，京东 O2O 业务在山