双11的十年之痒：有人感慨惊喜不再 套路太多

北京商报 陶凤

“双11”十年，确实该痒一痒了。数字看上去还是会很好，只是不同的声音会越来越多。

有人感慨惊喜不再，套路太多。懂得高斯定理洛必达法则，都不见得能省下多少钱。消费者对于价格开始不敏感，花样繁多的购物节越来越不能刺激消费者的购买欲。有人依然兴高采烈，收获满满。无论消费升级还是降级，技术的普惠和GDP 中的消费基本盘，决定了这场盛宴的参与者永远比围观者多。

2009年夏末，淘宝商城还没有成为天猫，“双11”只会让人联想到单身人士的节日“光棍节”。刚成为淘宝商城总经理的张勇对下属说，“11月干点啥，把成交往上拉一拉。”由此，诞生了首个“双11”。

从某种程度上说，“双11”改变了天猫的命运，甚至改变了阿里巴巴的命运。这场造节活动令当时毫不起眼的天猫在阿里巴巴体系内受到重视，其后则在数千家B2C电商中杀出重围，成为如今占据五成以上市场份额的行业霸主。

十年后，如果只从天猫的视角去看待“双11”，人们会嫌这个格局太低了。在一年又一年的“双11”里，移动支付和物流网络搭建了这十年里电商成长的基础设施，零售一步步走向新零售，消费迭代就此完成。

无形之中，“双11”有了偶像包袱。无论阿里情不情愿，“双11”当日的数字增长还是不能停，甚至还不能太慢。毕竟十年下来，它已经有意无意被当成阿里巴巴、中国电商行业乃至整个中国经济活力的象征。

十年之间，中国经济的投资和外贸依存度双双下降，取而代之的是消费贡献率直线上升。消费端被激活释放出巨大的动能，并对激活供给侧反复“施压”。“双11”的处境也由此变得微妙，这场网购盛事需要带动制造业转型，不仅仅是应对外贸压力也是铺路消费升级。

通过互联网刺激内需、拉动消费已成为经济增长的新通道，但人造消费时点因蚕食效应也可能使实际增量出现减损，增长下的危机时常如影随形。“双11”能不能成为刺激消费和扩大内需的实力担当，需要新零售的变革，更需要新制造业的变革。

据马云说，“双11”阿里巴巴并不赚钱，而很多参加“双11”的商家也说只是赚吆喝混个脸熟，没有多赚钱，而消费者买到手的商品也不会是捡了多大便宜，那么钱都哪里去了呢？如果一个人造购物节，平台、商家、消费者三方都宣称没有赢，如何持续下去，就是个严肃的话题了。

明年，阿里巴巴CEO张勇将接任马云作为董事会主席。风起云涌间，马云的30年，也是中国互联网的30年。而“双11”的十年，只是中国新经济刚刚开始的十年。当今年“双11”交易额突破2000亿元的时候，零售业或许已经接近天花板，下一个待突破的极致将只有供给侧。