社区团购的较量,是大零售攻防战的一段序曲

[钉科技述评] 进入一年的尾声,在今年颇为火热的社区团购,并没有急于对外公开总结经验和提出新目标,而是直接点燃了新一年角逐的导火线,大有“蒙眼狂奔”,目标打哪指哪的意味。

美团优选独立App上线

12月10日,美团社区团购板块的“美团优选”上线了独立App。界面基本与小程序类似,划分了首页、分类、菜谱、购物车、个人中心等等。在钉科技看来,这个动作,谈不上一些观点中所说的“正式发力”,毕竟,业务在今年7月上线时,就已经是美团重投入的部分。

当然,随着“美团优选”独立App的推出,社区团购竞争的加剧几乎是可以预见的,前不久,美团优选就在扩大招募团长服务商和地推人员,已经是在做准备。“美团优选”独立,进入类似单打独斗的状态,需要声量、流量、业务量,按照互联网项目的惯性,规模化的补贴会提上日程,毕竟,一方面,自身要发展,另一方面,其它平台也在积极布局。

京东“社区团购”消息不断

其它平台,比如,京东。12月以来,京东的社区团购项目接连传出消息:先是有消息称,京东内部在筹划名为“京东优选”的社区团购项目,预计今年12月底或明年1月初正式上线;接着,是关于业务整合的消息,京东大商超全渠道事业部成立了独立的社区团购业务部,整合了此前京东旗下友家铺子、蛐蛐购、京东区区购等分散的社区团购业务;再后来,就是收购三方平台美菜网旗下美家买菜的消息,不过,在京东回应前,美菜网已经表示消息不属实。

另外一条比较重磅的、关于京东社区团购业务的消息是,“低调”许久的京东创始人刘强东会“亲自带队”这块业务,这是在表明京东的重视。

同赛道,但目标稍有差异

进入同样的赛道,分食同一块蛋糕,但在钉科技看来,互联网巨头的目标会有所不同。

先看美团,美团王兴说,在生鲜食杂领域,美团曾尝试过不同的商业模型,选择美团优选,在于其最高效,能够帮助美团渗透到四线以下等比较下沉的城市和市场。

以“下沉”为关键词,美团想让自己的业务网络更密集,但这恐怕只是美团众多小目标中的一个。钉科技认为,美团有更大的格局,指向大零售,“下沉”只是其中一个必要的部分,后续的“织网”与“扩品”才是真正重要的。

今年4月,PingWest品玩的稿件中提到了这样的内容:一位通过美团外卖平台购买华为P40 Pro的粉丝说,“下单到手还不到一个小时,比某东快多了”。而在更早时候,美团就把“卖产品”直接跨界到了“卖服务”,上线了网约车功能,还能跟自己旗下的其它业务形成闭环。

美团要表现的,当然不会只是他的运力,因为美团不是物流平台,他更接近电商,另外,他的运力有已经有了基础,他需要的是品类拓展被外界认知。美团已经有“无所不卖”的势头,正如那句今年在网络上流传的“万物皆可美团”。

美团的真正目标,或可以从“老对手”滴滴身上得到验证。滴滴表示过,要做的不是社区团购,而是社区零售。美团的格局,不会比滴滴小。

社区零售,其实正是零售业务中最高频的一块,因为它与日常生活最近,与消费者最近。而当社区零售的点密集成网,也就会不再限于社区,其中的想象空间可能非常可观。

无论是滴滴,还是美团,进入零售领域,就进入了京东为自己划定的势力范围,那么,如果美团展露的是攻势,京东进军社区团购就是在“防守反击”。防守不难理解,所谓反击,是因为京东也需要社区零售密集成网,也需要在下沉市场扩大规模,这里是直接的竞争。

至于阿里、滴滴等,除了“下沉”与“织网”,也会有各自的诉求,比如,滴滴需要释放自身的运力资源,成就新价值;至于阿里,恐怕始终没想过放弃社交,细分场景的社交是可行路径,比如办公有钉钉,那么,零售,何尝不能有社区团购呢?

社区团购只是一种战术

在钉科技的理解中,已经入局的互联网巨头,未必真正在意“社区团购”这种具体模式未来的结局会如何。他们很可能关心的是,社区团购在一段时期内能够带来多少流量,在极力推动这种玩法的时间段,能不能帮助已有的业务生态填充细节,或者能不能衍生新的模式,前面提到的“下沉”和“织网”,都在这些内容中。

滴滴说的,真正要做的是社区零售,或正可以看做平台理念的一个例子。

从这里来看,钉科技认为,“社区团购会成为一场烧钱的资本游戏”,这是大概率事件,低价补贴、吸引关注,这是互联网项目的惯性,而且,从前面的内容,已经可以看到平台持续重投入的苗头,现在的问题,不过是钱会烧多久;

同时,社区团购未来跌落风口,也是大概率事件。因为做社区团购,不是战略,只是战术,不是目的,只是手段,不会是长期主义,更像是短期探索。作为一种手段,“社区团购”未来被平台“搁置”,不足为奇。

当然,在钉科技看来,社区团购最终是不是只能留下一地鸡毛,仍然是值得探讨的:如果仅谈“社区团购”本身,它很可能像社区O2O一样终究要归于平淡;不过,在这个过程中,平台很有可能得到了他们想要的价值,比如,美团可能顺势切入大零售,而京东则有可能找到了渠道打通、用户覆盖的更好方式。与此同时,大零售板块的较量却会趋向白热化。

那样的话,社区团购的较量,可以看做大零售业务攻防战的一段序曲。(钉科技原创,转载务必注明“来源:钉科技”)