正在崛起的母婴Z世代消费，京东陪伴计划如何助力品牌达成用户精细化运营

当前母婴市场进入精细化运营时代。在8月17日举办的“出路·2022第八届母婴生态大会”上，京东陪伴计划发布了《2022年母婴亲子行业用户精细运营洞察报告》（以下简称“报告”）。《报告》全面解析了消费者精细化育儿选购决策的相关难题，以及品牌精准高效增长的运营痛点，直指当前母婴消费市场的增长困局。

“商家通过货的拓展与精细化，可以获取更多生意份额。包括延长生命周期、拓展品类边界、细分产品创新，但货的精细化对人群的精准匹配触达要求更高。”大会上，京东零售亲子陪伴计划负责人李辉丽发表《以月龄为引，伴成长之行》主题演讲，通过对母婴品牌货品精细化策略与精准触达用户匹配困境的深入洞察，解密挖掘存量市场变局下品牌用户精细化运营的必然趋势和破局之策。

京东零售亲子陪伴计划负责人李辉丽发布《2022年母婴亲子行业用户精细运营洞察报告》

精细化育儿已成家长和品牌共识，但需求和产品的双向奔赴仍阻碍重重

当前，90后和95后逐渐成为育儿主力军，“科学化精细化”的育儿理念越发受到认可。育儿人群不仅追求科学专业的育儿方式，也尤为注重信息的甄别和商品的选择。对于广大新生代宝爸宝妈而言，每一次购买决策背后，都有数不清的功课要做，他们害怕因为自己“失职”给孩子成长带来不好的影响。

《报告》显示，当下家长们在购买母婴用品时都十分审慎，从“衣食住行娱教”多场景需求出发考虑众多因素，但宝宝的快速成长更让家长们深感“计划赶不上变化”。为满足孩子不同月龄持续迭代的需求，家长们必须不断学习精进，从全渠道广泛获取母婴知识和产品信息。

同时，繁杂的购物决策让家长们需要耗费大量时间精力。《报告》表明，有三成家长每周平均花8小时以上选购母婴产品。尤其是在当下，作为母婴用品选购重要渠道的线下母婴店数量持续收缩，使得家长们对于省心省钱省事的精细化一站式购物需求更为迫切。

关注到消费需求的变化，品牌方也在积极应对行业变局，通过拓展品类边界和细分产品创新，以更精细化的月龄产品深入孩子成长周期，同时着力于精细化运营存量市场。但由于对消费者识别不精准、不同阶段关注点难把握、触达消费者触点分散等原因，品牌方与消费者连接过程中尚存匹配错位，高质量营销获客及留存达成降本增效的困境依旧难解。在营销费用缩减的趋势下，品牌方期望能找到以更低成本、更高效方式触达消费者的营销路径。

探索用户需求高效精细化满足，京东陪伴计划打造品牌精细运营增长全链路解决方案

针对消费者和品牌方的匹配错位，李辉丽在此次大会上给出了母婴行业用户精细化运营的新路径——京东陪伴计划-亲子会员体系。

京东零售于2016年启动陪伴计划项目，以与宝爸宝妈一同陪伴宝宝健康快乐成长为初心，以为家长提供一站式分月龄专属产品和服务为目标，以分月龄育儿理念为基础，逐步完善用户建档管理及系统分析预测，精准识别用户需求，为新生代育儿群体提供全需求、全场景的育儿陪伴。

具体而言，通过育儿图谱构建精细化分月龄知识体系，为家长定制涵盖营养发育、益智教育、心理健康等全需求的内容专栏，指导家长轻松养娃；打造智能化一站式场景，按月龄搭建适配的知识+商品+服务，帮助家长提高选品效率；建立会员制权益矩阵，囊括日常优惠、大牌试用、分月龄礼盒等专属权益，节约家长养娃成本。从提供产品到形成“一站式”解决方案，京东陪伴计划力求为新生代家长们提供高效化、精细化、品质化的消费体验。

京东陪伴计划始终从用户需求出发，深耕精细化运营，以3000万+高活跃度精准亲子会员用户为基础，通过打造亲子价/券、育儿图谱、分月龄礼盒等贴合用户需求且强感知的工具，整合站内用户购买路径触点、中心化频道、陪伴日IP、垂类相关线上线下等全场景布局，沉淀基于月龄外延的用户洞察能力及陪伴引擎完整的品牌干预链路，数智化助力品牌精准高质拉新促活，渗透用户心智的同时，高效达成品牌用户及生意增长目标，与品牌商家共享“年轻家庭消费”主力市场。

以某头部尿裤品牌为例，该品牌自营店铺2021年四季度投放数据显示，相比于常规用户，陪伴标签用户ROI提升20%，而CPC降低了1.7，降本增效成效显著。某头部奶粉品牌在2021年的京东11.11数据显示，与陪伴计划合作获取新客占比品牌大促期间新客总数近40%，且用户购买力、活跃度均优于品牌常规拉新数据。此外，某婴儿药妆护肤新品设置亲子价数据显示，以月度为单位，新客占比品牌大盘90%，转化率25%，远高于日常品牌拉新效率。

以分月龄精细陪伴提升用户粘性，用户标签应用提高运营效率，实现全链路精细匹配，搭建用户与品牌的全新双向高效连接的桥梁，京东陪伴计划有效地填补了当前母婴行业用户精细化运营模式的空缺。

精细化运营时代 京东陪伴计划与用户共同成长 与品牌共创价值

从精准洞察用户陪伴宝宝成长需求的起点出发，在科学养娃内容贴心指导、丰富优质商品精细适配、专享权益节省养娃成本的陪伴过程中，京东陪伴计划搭建了以“交易+服务权益”为基础的京东亲子会员体系，以分月龄方式精准提供孕育知识、优质商品、特惠购物、健康服务等各种专属权益及服务，助力育儿人群轻松养好娃，高效选好品。

在契合用户需求的同时，京东陪伴计划从品牌精细化运营增长的痛点出发，依托于长久以来沉淀的精细化月龄标签，敏锐的洞察能力和丰富产品工具，以及场景搭建能力、数据聚合分析及定制增长规划能力，打造品牌定制增长解决方案，帮助合作伙伴降本增效，实现高质量增长。

以宝宝的自然健康成长为核心，围绕育儿人群陪伴宝宝成长过程中所遇到的痛点，以分月龄精细化运营为切入点，京东陪伴计划深耕母婴垂类的精细化运营实践，探索出了一条精准匹配用户需求和品牌增长的解决方案新路径。通过体系化的分月龄精细化运营，不仅让育儿人群养娃更科学、更轻松，而且也让品牌运营增长更精准、更高效。这进一步推动了品牌资源和策略重心向产品创新开发和用户服务升级的方向发展，形成良性循环，验证了母婴行业用户精细化运营的可行性和高价值，为行业健康高效发展提供了模式上的有益参考。

母婴行业是一个强信任的行业，信任的塑造需要专业、温度、长久的陪伴，也是一个对精细化要求很高的行业，无论对消费者还是品牌方，都需要极强的责任感。因此，为了陪伴每一位宝宝的健康快乐成长，京东陪伴计划将充分发挥自身在产品工具、场景建设、用户需求洞察链路提效等方面的领先能力，期待与品牌及产业链上下游各方一道紧密协作，助力更多年轻家庭开启轻松养好娃、高效选好品的亲子生活！