奇点派：天猫双11十年发展趋势及线下新零售分析报告

导读:2009年，淘宝在11月11日举办的大型促销活动改变了这一天“光棍节”的原有设定，在当时虽然商品种类有限，但却收获了远超预想的销售业绩。

从此以后，每年的双11成为了天猫举办大型促销活动的日子，看到天猫尝到了电商高收益的甜头，其它电商平台也纷纷进来凑热闹，逐渐形成了电商双11购物狂欢的盛世。

今年是双11的第十年，社会各界都紧盯着阿里如何获取更高的GMV（一段时间内的成交总额），用什么新方式增长用户等，都成了大家最为关心的话题。

因此，我们奇点派试图从过去几年的数据中寻找规律，探究今年购物狂欢的新风向，分析用户的消费偏好，好让大家的钱包被掏空的清清楚楚。

Part 1

1.十年增量中的数据

回顾2009年第一届的双11的GMV仅仅有5000万，而从千万到百亿的增长，天猫仅用了4年，在这之中增长的不仅仅是消费金额，更重要的是双11变成一种符号，全民参与。

2012年~2016年，搭上移动互联网高速发展和消费升级的火箭，双11的GMV每年都保持着百亿级的增长。2015年移动端消费占据了整体销售额69%，首次超过了PC端。

2011年6月，淘宝一拆为三，淘宝商城（天猫）正式以独立公司身份开始运营，随后淘宝商城发布开放B2C战略，构建由各类第三方服务提供商共同为消费者提供优质商品和服务的B2C生态体系，这才有了今日的天猫。

2016年，马云在云栖大会上首次提到了新零售的概念，在这之后电商平台的线上线下深度融合的趋势愈来愈明显。

今年双11全网GMV达到了2135亿，其中移动端的贡献率也达到了九成的新高。十年间一路飘红的GMV数据除了让人看到体量巨大的电商市场外，也存在着刷单、退货率高等问题，这些客观存在的现象也影响着数据的可靠性，但不可否认的是双11消费者们的巨大消费潜力。

对应着电商销售额的增长，天猫双11每年的物流订单量也保持着大笔的增幅，短期内激增的物流订单，虽然在一段时间内给物流行业带来不小的压力，但也使得物流业在双11这个节日上沾了大光。

能够支撑起这样庞大的销售体量并能丰富品牌种类可以说消费者的消费能力功不可没，从最初的27个品牌增加到到2017年的14万个品牌、1500万种商品都得益于庞大的消费能力。

再将视野放回到之前的十年，单笔物流订单的平均价格在2015年以前还算平稳，2016年突然下降到了历年最低点，这或许和相比往年晚了五六天的预售期调整有关。

到了2017年，虽然延续了2016年的预售期时段，但增加了支持跨点使用的购物津贴等新玩法，单笔物流订单价也达到了破纪录的好成绩，十年间双11所获得的也不仅仅是GMV体量的改变。

2.消费大军的区域实力

据《中国城市消费升级报告2018——“双11”十年大数据透视》报告显示，去年天猫双11消费力最强城市的三甲为上北杭，深圳“出局”。

上海的经济新增长点、北京的服务消费升级、杭州的创新驱动增长，城市的经济升级属性为其电商业务的发展注入源源不断的动力，另外，成都、武汉、重庆在这十年间的双11消费增长情况也表现良好。

虽然现在双11的消费成交依旧集中在大城市，但有明显的向中小型城市扩散的趋势。去年双11经济百强县的消费者购买力旺盛，江苏昆山、浙江义乌等县级市GMV名列前茅。

而且，据有关网购平台数据显示，一些三、四线城市及农村地区的消费潜力巨大，仅去年，四线及以下城市网购用户数同比增长60%，贫困县地区用户数同比增长超 80%。

除此之外，双11的消费市场逐渐由国内市场向海外市场扩展，目前全球有200多个国家和地区接入了支付宝，据天猫国籍平台的数据显示，参加双11的国家品牌数已由2014年的41个国家和地区，近5000 个海外品牌增加到了去年的74个国家和地区，近18000个海外品牌。