财报解读：亏损王京东18Q3单季度净利润30亿

导语：曾经的亏损王京东，单季度净利润30亿，也算是直接打脸那些说京东会亏损破产的预言。但也并非每个指标都表现的很好看，在维持稳健营收及GMV增长的同时，京东也在不断加大对技术的投入，塑造未来的壁垒。

用户增长很重要，用户质量更重要，本文将对京东三季度重要指标逐一解读。

文| 李成东、赵骐

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

11月19日，京东公布2018年第三季度财报。本季度，京东总营收1047.7亿元（约153亿美元），同比增长25.1%。其中，服务收入108.8亿元（约16亿美元），上涨49.4%。归属净利润30亿元（约4亿美元），去年同期为10.1亿元，同比大涨200%。非美国通用会计准则下（Non-GAAP），归属净利润11.8亿元（约2亿美元），去年同期为22.2亿元。京东第三季度每股ADS摊薄收益为人民币元0.8元（约合0.12美元），高于分析师预期。

另外，华尔街22位分析师平均预期，京东第三季度净收入为153.1亿美元。财报显示，京东第三季度净收入为153亿美元，略低于分析师预期。

本季度净利润大涨，部分原因也源自京东对英国奢侈品电商平台Farfetch的投资，京东在2017年以3.97亿美元成为Farfetch的最大股东。随着Farfetch在今年9月完成IPO，京东的投入也获得了回报。

?活跃用户同比增长14.6%，季度首次环比减少860万

虽然第三季度年活跃用户为3.052亿，同比增长只有14.6%，但在三季度GMV依然实现了同比增长30%，达到3948亿元，与第二季度30.5%增速基本持平，第三方平台GMV增幅达到40%。

京东第三季度大规模盈利30亿这个超出很多行业人士和投资人的意外，因为京东上市以来很少出现如此高的盈利数字。但是新用户增长代表未来，季度用户首次净负增长2.9%，而且还是860万。尤其是在阿里新增用户大幅增长情况下，非常扎眼。虽然华尔街分析师并没有把新用户作为分析预测的关键指标，但作为电商来说，这个指标非常重要。

来源：DonG整理京东历年财报

当然这不表达在第三季度没有新增购买用户，而是意味着有一批老用户在一年时间里没有下单，导致负增长，也就是老用户流失速度快于新增用户。但如果大家认真看京东财报的历年Q3季度的用户数据，第三季度的新增用户增长总是最差的，等到Q4季度京东的用户环比和以往一样会恢复增长。

在19日晚间的投资者电话会上，作为京东集团COM兼京东商城轮值CEO的徐雷也给出了未来用户增长的有效途径，比如依托京东物流的布局将加大低线城市的营销力度，用拼购、小程序、开普勒等项目吸引更多低线城市用户和女性用户；同时，通过电子消费品类的型号开拓、产品创新等方式，以线上线下融合的方式拓展低线城市的新用户；此外，在一二线城市中重点对中低收入客群进行拓展，通过品类的交叉渗透获取更多潜在用户。

但对京东来说，仅仅是第四季度恢复用户环比增长还不够，还需要更快速的增长满足投资人的未来预期。

?用户数量很重要，用户质量更重要

投资人在关注京东季度用户负增长的时候，却忽略了一个关键数字。京东PLUS会员在9月突破1000万。

会员模式，已经在国内电商里面大行其道，只是京东是最早一家开始模仿学习亚马逊prime 会员的电商，始于2012年。

亚马逊在今年初的年度股东函中披露，Prime 会员制始于 2005 年，目前全球Prime会员人数已超过1亿。按照99美元/年(12.99美元/月)的会员费计算，这意味着，Prime会员每年至少会给亚马逊带来99亿美元收入，这一数字占到了2017年亚马逊总收入(1778.7亿美元)的5.5%。而今年4月亚马逊宣布，将从5月11日起正式上调Prime包年会员费，从之前的99美元上调到119美元。可见，亚马逊Prime会员服务的重要性。

用户数量很重要，用户质量更重要。10月份参加GGV（纪源资本）年会，新一代电商独角兽环球捕手创始人讲了一个关键数据，被震惊了，不到10%的核心付费会员用户，贡献了超过90%的交易额。所以环球捕手的核心只服务会员用户，而不是追求更多的一般注册用户数。但这实际上就是电商行业的真相，少数的优质用户，尤其是会员用户，贡献了大部分的销售额。

只是看Amazon的数据，美国市场研究公司CIRP 2015年报告显示，亚马逊 Prime会员平均每年在亚马逊消费高达1500美元，而非会员平均年消费仅625美元。

来源：京东三季度Financial and Operational Highlights

这个道理也是同样适用于京东的情况，上图显示了京东活跃用户每年在平台上的消费次数。通常情况下，随着基数的扩大，增速应该放缓。但在2016年和2017年，京东用户交易频次的增幅分别为17.9%和17.5%，高于2015年的16.6%和2014年的12.6%。我们相信PLUS会员贡献非常大。

由于整体网购市场新增用户逐渐放缓，作为大平台用户增速放缓是大势所趋。这也是为什么所有的电商平台，包括新的电商独角兽，都纷纷对标学习Costco和Amazon prime会员模式，把精力聚焦在会员上。电商做会员制，本质上就是因为新增用户越发艰难，希望抓住优质用户，增加用户粘度和复购。

未来电商的业务指标中，从之前单纯的看新增用户数，未来要逐渐转向重视付费会员数量。

?从侧重自营到自营平台并举，从收入增长到追求利润增长

这个季度，京东财报利润200%增长，提升非常大，与京东以往只重视自营，改为自营平台并举有很大关系。京东把所有流量都给自营，那么收入增长会更快，而把流量导给POP平台，显然会提升利润。