苹果真的没落了吗？库克说苹果会永远存在

在摸索中学习地图就是好例子

在库克领导苹果的5年时间里，公司的营收增长了2倍，员工增长了1倍，业务在全球迅速扩张。库克的成绩很不错，他已经向世人证明自己可以改进苹果的每一个环节。没错，库克不可能像乔布斯那样光芒四射，但是当苹果变成庞然大物时，他会成为一名最适合苹果的完美CEO。

有一个事实可能被大家所忽视，事实上，苹果一直以来都是一家在摸索中不断学习的企业。2014年，乔纳森·艾维（Jony Ive）在接受采访时表示：“当一个项目结束时，我一直认为可以收获许多东西。有目标，有实际的产品，还有学到的经验。实际上，你所学到的经验跟产品本身一样有形，它甚至更有价值，因为你的未来离不开经验。”

在库克管理苹果的过程中，不断学习正是一大核心。缺陷是不可避免的，库克接受这一事实，但他同时又不断强调员工应该追求完美。我问埃迪·库乔布斯和库克有何不同，他高兴地说：“我突然有点不舒服，哈哈，开玩笑的。乔布斯咄咄逼人，他会尖叫，库克更加沉静，更加清醒。如果库克对你失望了，虽然他不会咆哮，但是你会有同样的感觉，与乔布斯给你的感觉一样。我不想让乔布斯失望，也不想让库克失望。除了他们，我还不想让我的父亲失望。”

最好地例子可能是地图应用。2012年9月，苹果推出自己的地图程序，当时它成了全世界的笑柄，在库克的领导下，苹果不断改进地图应用。苹果地图的错误很多，例如，桥梁看起来掉到了河里，医院所在的位置错误，那里实际上只有购物中心，方向显示不准确，机场跑道和公路混在一起。当时苹果的客户还没有10亿这么多，尽管如此，数字仍然很庞大，完全可以让地图应用成为一个大笑话。

埃迪·库称：“用户感到困窘，我们要处理这种情绪，它是客观存在的。对于我们来说，地图有着非同寻常的意义，我们卖力工作，结果却让用户感到困窘。我们完全低估了产品，低估了它的复杂性。凡是已经知道的道路都加进去，凡是已经知道的餐馆也要加进去， Yelp和OpenTable掌握了地址信息，还有邮寄地点和联邦快递网点。整个过程很难。”

接下来，埃迪·库回忆当年混乱出现时苹果是怎样重组的。“在行动之前先要提问，这件事到底有多重要？我们应该在该领域投入3倍或者4倍的精力吗？我们是不是犯了错误，因为这款产品并不是那么重要？关于地图有多重要，高管团队进行了长时间讨论，未来地图会向哪里发展？我们可以用第三方APP来弥补吗？并不是每一款APP都要亲自开发的。我们没有尝试过开发一款类似Facebook的APP，它们的程序已经很好了。我们最终认定，地图要整合到苹果的整个平台中。苹果想开发很多的功能，这些功能依赖于地图，如果没有自己地图就会陷入困境，我们不想陷入困境。”

改变并不容易。地图APP推出没多久，在苹果工作15年的高管斯科特·福斯特尔（Scott Forstall）离开了，他是苹果的研发主管。福斯特尔曾经管理着几十名地图员工，他们的工作是相对独立的；发展到现在，苹果地图部门已经有员工几千人。费德里吉表示：“我们要提升技能，最开始时我们没有这样的技能。地图的许多问题跟数据整合和数据质量有关，我们必须不断改进。”

从保密走向开放

要解决问题，单纯增加数据还不够。库克要求高管团队改变与开发团队协作的方式。一直以来，苹果以保密而闻名于世，现在它开放了一些。“因为地图，我们的开发流程出现了很大的变化。”埃里·库表示，“对于居住在库比蒂诺的我们来说，这里的地图相当棒，因此我们认为问题并不大，当时我们没有将地图拿给大量用户使用，获得反馈意见，现在我们这样做了。”

到了今天，凡是重大的软件项目苹果都会公开测试，之前乔布斯不会这样干。2014年，苹果邀请用户测试OS X Yosemite升级版软件。去年，苹果推出了iOS测试版软件，iOS可是苹果最重要的操作系统。埃迪·库称：“因为之前的地图出现失误，我们才会改变，现在客户才能测试iOS。”

在接下来的日子里，用户对苹果地图的评价明显好转，虽然大多科技评测人员更青睐谷歌，但是每一个人都知道苹果地图已经有了很大的改进。在iOS平台上，苹果地图的流行程度仍然远远落后于谷歌。新地图影响的不只是地图应用本身，现在它已经整合到许多流行iOS应用中，比如Airbnb、Foursquare、Yelp和Zillow。地图等平台的改进对众多生态系统都有利，这些生态系统寄居在苹果产品之上。费德里吉解释称：“我们接触的世界是一个物理世界，地图是物理世界的核心组织架构。地图是大楼的根基，它为平台输送各种价值，操作系统也是根基。”

苹果地图下一步会向何处发展？两位高管不愿意透露，和以前相比，地图的AI元素越来越多，未来苹果地图应该会增加更多的功能。埃迪·库谈到了自己希望看到的一个功能。“假设我在家里写邮件，待会就要去上班。”埃迪·库说，“我希望地图告诉我：‘现在还没有必要离开，如果再在家里待一会，上班的时间可以缩短15分钟。’这样的信息相当实用。”

在地图上取得进步是一个好例子，它说明企业可以在艰难中创新，一直以来苹果正是这样做的。你可能会认为，创新来自于灵光一现，突然的灵感孕育了伟大的产品。一些人批评苹果，说它再也没有能力推出“突破性”产品和服务，这种评论忽略了技术的三个事实：首先，突破性创新是无法预测的，它来自于持续的、渐进的创新；其次，持续的幕后创新作用很大，即使这种创新未能造成破坏性影响；最后，只有当主流用户准备就绪，形成引人注目的需求，新技术才能推广开来。埃迪·库表示：“全世界的人都认为，当年乔布斯在世时，我们每年都会推出突破性产品。事实上这些产品已经开发很长一段时间了。”

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