安吉拉·阿伦茨：最有可能成为苹果下一任CEO

在阿伦茨的新店计划里，包括：巴黎香榭丽舍大街上建一座五层楼高的苹果店；米兰一家户外剧场下面会建一家一半在地下的苹果店（入口处将会有瀑布！）。但是，这些都不是商店。

苹果米兰新店的效果图

2016年2月，阿伦茨把苹果店名字里的商店(Store)一词给去掉了（比如苹果在纽约的联合广场店原来叫Apple Store Union Square，但现在就叫Apple Union Square）—— 而且在她最近的一次演讲里，她说：“听起来很有意思，但我们现在不再把它们称为‘商店’了。我们把它们称为‘城市广场’，因为每年都有5亿人聚集到这些地方。”

不过在评论人士看来，“城市广场”这个词并不合适，他们表示一家卖1000美元一台iPhone 的店并不符合这个词所代表的含义。他们还认为苹果店甚至不能算是公共空间，并且称之为一场“自命不凡的闹剧”。

当被不停问及外界的反弹时，苹果发言人拿出了2017年4月份苹果的一份申明（“我们把自己的商店看成是现代的城市广场，来访者可以进来买东西，可以来获得灵感，可以来学习，也可以来和自己社区里的其他人交流”）并且表示苹果公司不会真的把商店重新命名为“城市广场”。

但尽管很多人不喜欢这个新的说法，阿伦茨和苹果也许需要好好想想自己宏伟的计划，是否真的要把原本是卖东西的地方变成人们喜欢进来闲逛的地方。今年，玩具反斗城(Toys ‘R’ Us)，RadioShack 以及其他数十家零售商都申请了破产，也关闭了很多店面，因为越来越多的人开始在网上买东西。

事实上，越来越多的实体零售店都开始拥抱“体验”这个模式：诺德斯特龙百货公司(Nordstrom)正在尝试一个新的概念，他们开了一家没有任何库存的体验店，店里只有时尚造型师来根据不同顾客给出不同的穿搭建议。服装的购买只能通过网店，实体店里你只能买到鲜榨果汁和咖啡。“过去的二八法则是这样的—— 购物中心有80%的关注点在购物，20%在体验。但现在完全倒过来了，因为你可以在网上更快、更便宜的买到自己需要的东西。”阿伦茨在今年5月接受LinkedIn 采访的时候这样说。

通过增加公共功能（比如免费Wi-Fi 和户外桌椅）以及提供课程（主要是讲解Mac 和iOS 设备），阿伦茨希望能让顾客更多的停留在苹果店里。也许这样他们会想要买些什么。你现在可以去苹果店学习如何编程，或者欣赏Apple Music 上音乐家的演出，或者坐在一棵树下和天才吧的员工一起搞清楚你的手机为什么充不进电了，或者看一位艺术家现场作画（当然是在一台iPad 上）。

阿伦茨时代的苹果店是一台商业引擎，谁都可以走进这些拥有玻璃圆顶的建筑。但这些店都是由专业人士设计的，目的是向你销售价格高达1000美元的iPhone（但为手头紧张的人提供50美元一个月的无息贷款），但谁都可以走进拥有玻璃圆顶的建筑。

最新一代的苹果商店看起来也比原来的更好看了：它们看起来更轻盈，更明亮，而且更有苹果的那种气质。在重新设计苹果店之前，阿伦茨咨询了苹果的首席设计师乔纳森·伊夫。史蒂夫·乔布斯曾经称乔纳森是自己的“精神伴侣”。

阿伦茨回忆说：“很早的时候，在我跟他的一次对话中，乔纳森告诉我‘不要随便换桌子。那些桌子跟我们设计工作室的桌子是一样的。我非常喜欢的一点就是我们能把这些用在设计工作室的桌子同样用到苹果店里。他们是神圣的。’”

左：苹果重新装修过的芝加哥店；右：苹果在伦敦新开的官方直营店

所以苹果店里的木头桌子和椅子，是跟苹果公司设计工作室里用的是一样的，而且地板也都是水磨石的。这一点和苹果新总部刚刚开放的史蒂夫·乔布斯剧场也保持了一致。

新的苹果店内外都种上了树木，并且有巨大的玻璃门。这是拥有极度保密风格的苹果公司想要开放的一面，阿伦茨说：“我们想出来一种新的门的概念...就是完全透明，这样的话你真的就可以成为当地社区或者当地城市的一部分。”就像其他任何苹果公司的产品一样，这些商店的任何细节都是经过各种考量的结果，甚至细节到人们步行区域的裂缝。“我是一个对品牌非常纯粹的人。”阿伦茨告诉BuzzFeed。

阿伦茨对零售店的体验追求可以追溯到乔布斯坚持控制“所有的东西”上，用另外的话说，就是建造一个产品的外表和感觉，同时制造产品的操作系统和芯片，这样才能最大程度的优化——并控制——整个用户体验。

“这是我们的硬件。”阿伦茨指着印第安纳波利斯苹果店的玻璃门和室内榕树说，“然后你会问，‘那么什么是苹果店的软件呢？我们怎样打开它呢？’因为这家店很大，但软件并不是它是什么，而是它可以用来做什么。”她指的是新的“今日在苹果（Today at Apple）” 项目，在这个项目里各地苹果店都会举办摄影相关的课程或者编程课等等。